水星家紡：控制終端的秘密

作者：鼎捷數(shù)智 | 發(fā)布時間：2014-10-31 13:15:00

集團管理

管理故事

脫胎于紡織工業(yè)的家紡行業(yè)接近于服裝、鞋類企業(yè)，要求網點鋪設面廣、快速銷售、掌控終端;但又區(qū)別于服裝企業(yè)，產品品類、規(guī)格相對較少，對季節(jié)敏感度、存貨風險等要求相對較低。因此，在家紡這個新興的行業(yè)中，誰控制了終端市場，誰就能獲得較終勝利。注重終端營銷的行業(yè)特性，決定了高效的渠道管理對于支撐家紡企業(yè)的高速擴張而言尤為重要。

作為國內較早涉及家用紡織品并形成優(yōu)勢品牌的大型家紡企業(yè)，水星家紡成功實施了集研發(fā)、生產、銷售為一體的信息化分銷平臺，牢牢控制產品流通中每一個環(huán)節(jié)，尤其是終端銷售渠道。借此，水星家紡不僅得以在大規(guī)模的渠道網絡中快速流通產品，更朝著創(chuàng)造“百年老店”的目標堅定前

如果說水星家紡10多年前的擴張依靠市場規(guī)模獲勝，那么，10多年之后，乃至未來一段時間的擴張，水星家紡一定離不開高效的渠道管理。水星家紡是目前國內家紡行業(yè)中，屈指可數(shù)實施了研發(fā)、生產、銷售為一體的信息化平臺的企業(yè)。這家公司正在利用該平臺步步為營，牢牢控制產品分銷中每一個環(huán)節(jié)，尤其是終端銷售渠道，用以創(chuàng)造品牌，謀求成為“百年老店”。

在家紡這個新興的行業(yè)中，誰控制了終端市場，誰就能獲得較終勝利。因此，水星家紡的經營層很清楚的認識到，要把所有店面納入到信息化系統(tǒng)中，加快終端銷售的速度，是成就并保持行業(yè)領先優(yōu)勢的關鍵。

注重渠道建設

毋庸置疑，水星家紡位于家紡行業(yè)的第一梯隊。這個陣營中有羅萊家紡、富安娜家紡等上市公司。

家紡行業(yè)伴隨著中國經濟的高速發(fā)展和人均收入水平的持續(xù)提高，從傳統(tǒng)紡織行業(yè)分化而來的，是近年來持續(xù)高速增長的新興行業(yè)，國民消費水平的升級直接驅動著家紡行業(yè)的發(fā)展。從行業(yè)特性來說，家紡企業(yè)接近服裝、鞋類企業(yè)，要求網點鋪設面廣、快速銷售、掌控終端;但又不像服裝企業(yè)，產品品類、規(guī)格相對較少，對季節(jié)敏感度、存貨風險等要求相對較低。

在這種市場環(huán)境下，幾大家紡公司以品牌化差異營銷，迅速成長。成立短短十余年，水星家紡便已擁有近3000家門店，成為行業(yè)內擁有較大渠道規(guī)模的企業(yè)。

水星家紡的發(fā)展就是整個行業(yè)發(fā)展的縮影，其信息化建設也是如此。

之前，水星家紡的信息系統(tǒng)管控體系較為局限，經營數(shù)據孤立不能共享，形成信息孤島，這造成了企業(yè)日常管理困難，庫存、營銷、采購等環(huán)節(jié)前后核對信息均存在問題。在整個行業(yè)都在快速發(fā)展的時期，必然要求水星家紡的信息化做出調整。那就是借鑒服裝行業(yè)，創(chuàng)造家紡行業(yè)獨有的分銷零售體系。

如服裝行業(yè)那樣，家紡行業(yè)也特別重視終端店面的建設。水星家紡的終端有兩種：直營店和加盟店。直營店是銷售的模板，是為了展示品牌和管理而設立的。加盟店又區(qū)分為區(qū)域總經銷商管理和公司直接管理，以總經銷商管理為主。

因此，掌握終端的銷售即時信息就顯得至關重要，這會反過來影響開發(fā)設計、訂單生成、原材料采購、生產制造等前置環(huán)節(jié)。

2009年，水星家紡和鼎捷數(shù)智合作實施信息化。第一步是替換原有的系統(tǒng)，在總部和上百家直營店中建立以TOP GP管理軟件為核心的管理體系，包括研發(fā)、生產、銷售等。第二步是等管理體系成熟之后，逐步推廣到以總經銷商為核心的銷售體系中。第三步將所有門店納入到管理體系中，建立實時、快捷的信息流。

水星家紡的信息化平臺，要將整個供應鏈包括供應商、消費者和終端的信息全部打通，并且在未來建設CRM，管理加盟經銷商和較終消費者，建立起快速分銷渠道。

掌控終端信息

水星家紡的渠道多，覆蓋廣，甚至延伸到國外。這些終端是公司營銷的主陣地，如何了解每天的銷售情況尤為重要。水星家紡對終端的嚴格控制具有戰(zhàn)略意義，這與塑造品牌不無關系。由于要做好品牌，水星家紡更愿意展示統(tǒng)一的品牌和形象，而不愿讓消費者看到不同區(qū)域的混亂價格體系。因此，水星家紡將信息系統(tǒng)覆蓋到每個店面的終端。

如今，水星家紡已完成內部ERP建設，并升級優(yōu)化TOP GP管理軟件，同時以TOP GP ERP系統(tǒng)、DRP(分銷)系統(tǒng)、POS(零售)系統(tǒng)為基礎，搭建起信息一體化平臺，涉及進銷存、生產、計劃、往來資金、成本核算等多個關鍵經營環(huán)節(jié)?！斑x擇TOP GP ERP系統(tǒng)很重要的原因是適合我們的需求，便于二次開發(fā)，配置靈活，同時鼎捷在制造、流通領域積累的豐富行業(yè)經驗相信也能帶給我們更大的管理協(xié)助。”水星家紡CIO孟媛媛表示。

按照水星家紡的規(guī)劃，終端已與信息一體化平臺實現(xiàn)了無縫對接，涉及到企業(yè)運營的人、財、物、供、產、銷、存等各個關鍵要素，都在這一平臺上進行流轉，門店、賣場等終端的日常銷售情況、門店之間的貨物調撥、銷售的不同結算方式等等都能表現(xiàn)在系統(tǒng)中。通過TOP GP的POS系統(tǒng)，總部會根據門店的計劃考核后下達鋪貨或審核要貨訂單，其中包括貨物種類、品種、花色、數(shù)量等等。在物流的過程中，信息流直接傳到門店系統(tǒng)中，門店拿著通知單點貨，只要用掃描槍一掃，即可出來貨物信息，如果有信息差異等再實時進行線上的配套處理。同時，在月末就能總結出庫存和當月的銷售，處理速度得到大幅提升。

較重要的是，整個環(huán)節(jié)尤其是銷售產品的批次、促銷計劃等均在總部的控制之下。總部成為所有終端的大腦，通過ERP+DRP+POS控制每一家門店的銷售行為。換句話說，水星家紡要做到“全國一盤棋”，針對不同區(qū)域的特點做到精準營銷，做好品牌，而信息化是精細化控制的手段。

水星家紡對終端控制的策略是，根據區(qū)域特點采用不同的銷售策略，比如南方喜歡白色、淡黃色的被子，而北方則喜歡買紅色的被子，這些細節(jié)甚至包括被子的材質、面料、幅度等等。這些不同分類均被納入到信息系統(tǒng)中，但終端店面只能看到一部分的信息，目的是讓店面在精準的區(qū)域策略下有組織的銷售。

“五年來，以TOP GP管理軟件為基礎的信息一體化項目的實施，應該說給企業(yè)帶來了很大的改變。特別在管理架構和流程再造方面，更為清晰和精細化了?！痹谒羌壹徔偨浝砝钤ｊ懣磥恚畔⒒^大的價值在于，讓企業(yè)的經營團隊能夠更快速的了解企業(yè)的運營狀況，更準確的分析和制定戰(zhàn)略目標，并更為有力的執(zhí)行落地。這也有力保障了水星家紡在行業(yè)增速大大放緩的當下，依然保持10%以上的強勁增長態(tài)勢。

如今，內部管理已日臻完善與精益的水星家紡正深化經營著自己的信息化藍圖。相信借助信息化的力量，水星家紡在實現(xiàn)“百年老店”的品牌夢想道路上闊步前行。

更多案例