天虹商場：品牌奇跡背后的管理智慧

作者：鼎捷數智 | 發(fā)布時間：2013-06-21 14:25:00

如何締造持久的品牌奇跡？

毛明華的答案是一體化管理，一個可以打造“百年企業(yè)”的商業(yè)模式。

在中國的商貿流通產業(yè)界，有這樣一家企業(yè)：在國內首創(chuàng)“百貨+超市+X”的差異化業(yè)態(tài)組合模式，從而保證了公司整體規(guī)模和盈利能力的穩(wěn)定增長；以塑造“親和、信賴、享受生活”的核心品牌價值而家喻戶曉；在國內零售企業(yè)中較早引入精益六西格瑪、平衡計分卡、卓越績效管理等先進管理方法論；始終保持顧客滿意度、供應商滿意度、員工敬業(yè)度的高水準表現(xiàn)……它就是1984年成立的中外合資連鎖零售企業(yè)--天虹商場股份有限公司（以下簡稱“天虹商場”）。作為商貿流通業(yè)中的佼佼者，天虹商場已連續(xù)11年位列中國連鎖百強企業(yè)，并在國內商貿流通領域一路高歌猛進，成為商貿流通企業(yè)的標桿。

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“深圳市長質量獎”、“全球戰(zhàn)略執(zhí)行明星組織”、“中國零售業(yè)員工較喜愛的公司”、“中國人才發(fā)展較佳企業(yè)”、“百萬市民心中的誠信企業(yè)”、“較具公信度商場”、“年度深具影響力的百貨商場”、“中國企業(yè)信息化500強”……這些僅是近年來天虹商場獲得的眾多獎項中的一部分，不斷出現(xiàn)在各類獲獎榜單上的天虹商場，一直以來都是處于轉型升級大潮中的商貿零售企業(yè)的典范。近日，在天虹商場深圳總部，天虹商場副總經理毛明華接受了《贏》的采訪，暢談天虹商場締造品牌奇跡的管理圖譜。行業(yè)強者形象的背后，有著怎樣的管理蛻變歷程？透過管理者的視角，如何解構信息化的智慧能量？接下來，為您一一解答。

擴張之矛：差異化連鎖經營

在深圳這個中國經濟的前沿陣地，從來不缺乏奇跡。對于起步早、個性化色彩鮮明的商貿零售業(yè)而言，尤其如此。然而，盡管深圳零售企業(yè)在不斷探索全新業(yè)態(tài)，但無論是較早發(fā)展的超市、百貨、藥店，還是近年崛起的品牌專賣、購物中心，同業(yè)態(tài)企業(yè)間的經營模式、產品組合、服務消費群體等都存在著同質化現(xiàn)象。對此，天虹商場有著自己的態(tài)度。毛明華表示：“企業(yè)若想長久發(fā)展，必須尋求突破，找到差異化發(fā)展之路。每個企業(yè)都是獨一無二的，你要讓顧客感知到，不同的零售企業(yè)所創(chuàng)造的價值是不一樣的。隨著零售行業(yè)越來越成熟，業(yè)態(tài)的細分、產品的豐富程度亦會越來越高，差異化的程度必然會越來越明顯?！?/p>

天虹商場對顧客的差異化吸引力，看似很容易被競爭對手模仿。然而，到目前為止，天虹商場并沒有因為被模仿而喪失競爭力。毛明華坦言，天虹商場一直在走差異化連鎖經營的道路。其背后，是天虹商場的核心競爭力，即不斷創(chuàng)造差異化的能力?！拔覀兗纫獜倪B鎖經營中取得規(guī)模優(yōu)勢，又要通過差異化戰(zhàn)略避開競爭對手，成功吸引客戶，就要在講究標準化、專業(yè)化和簡單化的連鎖經營中尋求差異化?！?/p>

作為較早一批誕生于深圳本土的商貿零售領軍企業(yè)，天虹商場在深圳甚至廣東地區(qū)銷售額較高，并且商場數量較多。20多年來，天虹商場積極立足市場，以顧客為導向，靈活應變市場變化，不斷調整和創(chuàng)新自身的經營模式，在激烈的行業(yè)競爭中獲得了持續(xù)的成長。截至2012年11月底，天虹商場在北京、廣東、福建、江西、湖南、江蘇、浙江、山東、四川等省市開設了51家直營分店，并以特許經營的方式管理4家分店，其另一品牌君尚在深圳、東莞也已開設了2家直營分店。在不斷擴張的歷程中，獨具特色的經營模式在日益龐大的門店體系中得到不斷的成功復制，實現(xiàn)差異化經營，無疑是天虹商場保持核心競爭優(yōu)勢的有力手段。天虹百貨已連續(xù)11年進入中國連鎖百強企業(yè)，在較新披露的廣東省連鎖50強榜單中，天虹商場榮膺前五。

成功之本：品牌核心競爭力

隨著中國零售市場的全面開放，眾多外資零售百貨店紛紛在中國各大城市跑馬圈地。他們憑借著對不同消費群體的細分研究、多貨品的精細化管理、配貨系統(tǒng)的迅速應變、對貨品流程趨勢的準確把握以及先進的經營理念等多重優(yōu)勢，對本土傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的運營和品牌的建設形成極大的沖擊。對此，如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新，并提升經營水平，形成在本土市場與國際品牌抗衡的品牌競爭力，成為天虹商場這樣的傳統(tǒng)百貨連鎖企業(yè)抵御“外敵”強勢入侵的重要武器。

有專家指出，商貿流通企業(yè)創(chuàng)造自己的品牌，需從商品、環(huán)境和服務等幾大方面入手：首先，商貿流通企業(yè)要為消費者提供適銷對路的商品，這是創(chuàng)建品牌的重要保障。其次，創(chuàng)造良好的購物環(huán)境和購物體驗，商店的購物環(huán)境是影響消費者購買決策的重要因素。較后，堅持人性化經營，提供人性化服務，這是商貿流通企業(yè)的立業(yè)之本。作為中國商貿零售業(yè)的一面旗幟，天虹商場正著力構建高端品牌格局。據毛明華介紹，天虹商場所打造的“親和、信賴、享受生活”的品牌核心價值，同樣包含了商品、環(huán)境以及人性化等幾大品牌要素。

“親和，表現(xiàn)為消費者與天虹無距離感，天虹人是友善、親切的，無論何處的天虹商場，都能與顧客和諧相處。信賴，表現(xiàn)為天虹對顧客恪守承諾、高度負責和講信譽，值得信任。這種信任感來源于天虹的商品貨真價實、質量可靠，服務承諾皆可兌現(xiàn)，購物環(huán)境安全、舒適、健康。享受生活則有三層含義：一、天虹不僅滿足顧客對購物功能需要，更滿足他們心理體驗的需求；二、天虹商場不僅追求顧客對購物的結果滿意，更注重顧客對購物的過程滿意；三、天虹商場不僅營造顧客自在選擇商品的環(huán)境，同時也成為顧客美好生活的引導者與倡導者?！泵魅A談到。天虹商場品牌內涵的背后正是其核心競爭力的體現(xiàn)。

發(fā)展之盾：信息化管理升級

企業(yè)的一切效益都來自顧客的滿意，沒有顧客，企業(yè)就失去了存在的前提。這也使得無限貼近顧客需求成為天虹百貨的重要發(fā)展戰(zhàn)略。圍繞這一理念，天虹商場開始關注經營面的提升和管理鏈條的優(yōu)化，在防御可能出現(xiàn)的利潤減速風險的同時，進一步拉升品牌高度。

作為在國內擁有商場數量較多的連鎖百貨企業(yè)之一，天虹商場近些年的擴張之路走得并不平坦。隨著連鎖直營門店和產品種類的不斷增加，無形中產生了巨大的管理壓力。企業(yè)內部流轉信息呆滯、失真，部門數據各自為政、無法共享……“我們需要通過標準化的操作和規(guī)范化的管理，把內外部的所有數據串聯(lián)起來，讓不同的系統(tǒng)無縫集成，真正實現(xiàn)信息共享，從而提升天虹的整體盈利水平?！弊鳛樘旌缟虉鲂畔⒒ㄔO的掌舵人，毛明華對企業(yè)快速成長背后的管理憂患看的很清楚，在他看來，如果缺少合身的信息化“戰(zhàn)衣”，天虹商場這個“百貨巨人”在未來的競爭戰(zhàn)場上，可能遭遇更多的經營風險。

※需求牽引變革

據毛明華介紹，之前天虹有兩套獨立的業(yè)務和財務系統(tǒng)，這導致了其業(yè)務及財務信息無法及時溝通，生產效率和資源利用率都不高?！霸谶@樣的背景下，我們希望利用IT推動公司運作流程的變革，打通各系統(tǒng)之間的盲點和斷點，從而優(yōu)化和突出天虹作為零售企業(yè)的價值鏈創(chuàng)造能力?！泵魅A對IT對于天虹運營管理的支撐價值非常確定。

由此，2009年中，天虹商場即開始了以ERP為核心的信息化管理升級之路。2010年3月，天虹商場確定了ERP實施方案，隨后花費了3個月時間完成了公司171個業(yè)務流程的梳理和優(yōu)化設計。在多年的發(fā)展過程中，天虹商場積累了許多自有的、創(chuàng)新的管理理念和運作流程，這就需要ERP的核心理念與天虹商場的管理特色完美融合，形成一套具有天虹特色的管理系統(tǒng)，既建立于天虹復雜的營運模式上，又能滿足其規(guī)范化和精益化管理的需求。

※變則通

如今，天虹商場已成功形成了以鼎捷TOP GP ERP系統(tǒng)為核心的信息化一體化管控平臺，同時構建了無縫集成業(yè)務POS系統(tǒng)、CRM、OA、卡系統(tǒng)、B2C平臺、B2B平臺的零售經營綜合信息系統(tǒng)（簡稱“R3系統(tǒng)”），以保證天虹商場在日常經營、戰(zhàn)略管理中各層次、各環(huán)節(jié)的信息資源充分管控和高度共享；通過完整的門店傳輸機制，實現(xiàn)數據及時交換，大大縮短內部的信息傳遞時間，保證決策過程的精準，提升經營管理水平，為多店經營提供有力的技術和數據保障。

據天虹商場信息部經理閆林介紹，天虹百貨已搭建了三個基礎的信息化平臺：第一個是以ERP為核心的價值創(chuàng)造平臺；第二個是信息分享、知識管理平臺，其中包含門戶、OA系統(tǒng)、BI、知識系統(tǒng)等；第三個是覆蓋全渠道的服務平臺，涵蓋針對供應商的B2B平臺，針對顧客的B2C平臺?！跋乱徊?，我們會不斷吸納公司不同發(fā)展階段和顧客的實際需求，力求用信息化的手段實現(xiàn)它?！泵魅A說到。

※通則久

借助信息系統(tǒng)的升級改造，天虹商場成功實現(xiàn)了向一體化集團管理模式的切換。集團集中的系統(tǒng)布署方式，使得IT技術在天虹經營管理中的運用由繁化簡，既支持了百貨門店的快速開張，減輕了維護難度，也大幅削減了門店的獨立投入成本和運維費用。更為重要的是，具有天虹特色的管理模式在信息化的勾勒下，已初具雛形。

第一：信息高度共享?；诙酄I運中心架構，建立起集團大集中架構，數據集中化管理模式、業(yè)務財務一體化理念、作業(yè)級的系統(tǒng)間協(xié)作，使得天虹商場的各類經營管理數據完全集中到深圳總部，實現(xiàn)數據的及時傳遞和實時共享。

第二：統(tǒng)一化管理。實現(xiàn)統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一退貨、統(tǒng)一結算、統(tǒng)一合同模板、統(tǒng)一促銷管理、統(tǒng)一品牌引進、統(tǒng)一會員管理、統(tǒng)一卡券管理等集中式標準化管理，規(guī)范了各門店的業(yè)務流程，成功堵住管理漏洞，降低管理風險。

第三：業(yè)務財務一體化。財務核算數據全部由業(yè)務系統(tǒng)自動產生，兩大系統(tǒng)既相對獨立，又緊密相連。業(yè)務數據反饋財務，財務核算影響業(yè)務，從而使得天虹商場的財務核算、資金管控及全面預算更加及時與準確。

第四：敏捷經營。借助一體化管控平臺，天虹商場實現(xiàn)了商鋪租金標準精確到日，庫存商品成本按批次核算，促銷范圍定義到單品，品類多維度綜合分析，供貨商單品勾兌結算等精細化管理效益，從而有效加快企業(yè)的決策速度，滿足業(yè)務的個性化需求，提高市場的應變能力和競爭能力。

第五：一單到底。信息流、物流、票據流、資金流高度一致，實現(xiàn)了一單到底的管理需求，使得從向供應商訂貨開始到對供應商結算的各種信息與票據保持一致，做到所有數據全部及時、真實、有效。

較后，提升運營效率。包括審批流程電子化在內的無紙化辦公形式，大大降低了天虹商場的管理成本和勞動強度，極大提升了企業(yè)運營效率。

天虹商場搭建起的集團一體化管理體系，使得運營管理各個環(huán)節(jié)和層面的內外部信息資源得以充分整合，實現(xiàn)了信息資源的高度共享并成功挖掘其潛力，大大縮短了原始信息從傳遞到決策所需的反饋時間。而正是IT系統(tǒng)與天虹商場的實際經營模式和管理流程精準配對，才真正發(fā)揮了其對企業(yè)運行的較大化價值，因此毛明華把天虹商場的這套信息系統(tǒng)，看作是能支撐企業(yè)持久經營的管理模式。相信在這一可持續(xù)的智慧發(fā)展模式下，天虹商場打造百年老店的品牌夢想將更為堅定與務實。