Are You Ready？互聯(lián)網(wǎng)+零售時代來了！

文：湯晨佳

新零售

國務院總理李克強在全國兩會上答記者問時，不失幽默風趣地告訴世界，作為一國總理，他不僅自己參與網(wǎng)購，更愿意為網(wǎng)購、快遞及電子商務帶動的新業(yè)態(tài)做廣告。融合“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，這種全新的商務模式極大地刺激了人們的消費熱情，增加了就業(yè)崗位，推動了中國經(jīng)濟的騰飛。李克強總理認為，網(wǎng)絡商務的創(chuàng)新是實體店迎接挑戰(zhàn)、轉變觀念、融合發(fā)展的一個新的開始，要充分認識和利用線上、線下的互動性和雙重優(yōu)勢，在重質量守誠信的基礎上拓展更大的市場空間。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+零售”這一名詞的提出，零售巨頭們紛紛開始啟動“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃。零售企業(yè)蘇寧宣布將開啟蘇寧互聯(lián)“百千萬億計劃”，而另一零售巨頭國美也提出“反向試衣間”理論，對抗純電商，意欲回歸零售業(yè)本質。值得注意的是，在這次活動中“國美在線”全站流量兩日暴增2倍，交易額同比增長320%，移動端同比提升1103%，移動端占比達40%。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬表示：“國美此次營業(yè)額實現(xiàn)增長，國美在線貢獻較大?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代，零售巨頭在互聯(lián)網(wǎng)轉型上顯得較為積極，而同時擁有線上線下資源的零售企業(yè)，相較單純的電商，在協(xié)同效應上更有優(yōu)勢?！?/p>

消費者主導「第三次零售革命」

從紅極一時的實體店，到鋪天蓋地的網(wǎng)絡電商，從人潮涌動的商場購物，到人人網(wǎng)購的消費轉變，由互聯(lián)網(wǎng)掀起的零售革命，正加速沖擊著中國零售業(yè)市場的傳統(tǒng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)+、O2O（online to offline）、O2M（online to mobile）、移動商務等一些新興名詞不斷涌現(xiàn)。中國的零售業(yè)者如何把握趨勢突破行業(yè)格局，利用互聯(lián)網(wǎng)技術進一步掌握消費者動態(tài)信息，為其提供更個性化和多樣化的智能消費體驗，成為新的產(chǎn)業(yè)議題。

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社交平臺的火熱應用催生了一批發(fā)展迅速的小規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)零售商，曾經(jīng)稱霸天下的品牌商和零售商逐漸喪失了發(fā)號施令的能力。這預示著，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的時代，消費者掌控著絕對的話語權，中國零售業(yè)正朝向消費者主導、中間商服務化與生產(chǎn)商品多元化的方向發(fā)展。如果說全球第一次零售革命是沃爾瑪創(chuàng)始人發(fā)動的連鎖商店革命，第二次零售革命是亞馬遜創(chuàng)始人發(fā)動的電商革命，那么，這場由消費者主導的第三次零售革命正在吹響號角。

就像紙質書和實體書店盛行的時代，沒人會預料到電子書和網(wǎng)上書城會迅速吞噬絕大部分的市場份額；當連鎖超市和百貨商場遍地開花，也沒人預料到消費者會在實體店試衣，轉而卻通過網(wǎng)上下單一樣，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被推向一個“不確定性時代”。歐洲人以前一直相信天鵝都是白色的，直到他們來到澳洲，發(fā)現(xiàn)了黑天鵝，才顛覆了原本的認知。不可預測的事件突然顛覆了人們原有的認知和傳統(tǒng)事物運行的邏輯，這就是“黑天鵝效應”。在傳統(tǒng)零售行業(yè)，“黑天鵝效應”尤為凸顯，移動互聯(lián)時代的到來，更拉高了“黑天鵝”出現(xiàn)的頻率。

▲O2O 模式消費旅程，顧客消費行為已發(fā)生改變。

雷·戴維斯所著的《在不確定性中引領》一書中說：“坐等客戶上門的時代已經(jīng)結束了。”于是我們發(fā)現(xiàn)，掌握消費者需求，拉近與消費者的距離，并迅速應變成為參與第三次零售革命的制勝法寶。 在這個充滿不確定性的時代，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)開始尋求差異化競爭，以滿足消費者的差異化需求，他們更加重視消費者體驗，一大批“體驗店”、“社區(qū)店”因此迅速崛起。

全渠道思維 傳統(tǒng)零售商的挑戰(zhàn)

如今，從 PC端定時定點購物，到移動端隨時隨地購物，移動化的消費群體量已十分巨大，并且仍在緩慢增加。這種不限地點不限時間的自由式購物造就了全天候的消費者群體，這種打破空間界限，融合線上線下平臺，覆蓋多元化渠道的零售模式被定位為全渠道思維。所謂“全渠道零售”，是零售商利用各種營銷渠道為顧客提供交易平臺，不僅包括實體店，還包括網(wǎng)店、基于手機和平板電腦等的APP應用以及社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡家電、呼叫中心等。

如果說第三次零售革命是由消費者主導的一次變革，那么全渠道零售模式也同樣圍繞著消費者體驗展開。成功的全渠道商家需要整合實體店、網(wǎng)店、移動商店、數(shù)字貨架、社交網(wǎng)絡等資源，為消費者創(chuàng)建“隨時隨地，想買就買”的購物體驗。

調查顯示，目前我國全渠道零售業(yè)務尚存在銷售規(guī)模小，布局O2O模式成效不顯著，缺乏專業(yè)人才，投資力度不足等問題。但隨著線上線下的加速融合，O2O將是邁向全渠道的重要一步。國內知名互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭京東、國美、蘇寧紛紛加入了O2O陣營，通過加強線下體驗、線上線下同價、買斷商品等多種方式，帶動部分銷售從線下向線上回流。此外，一些百貨企業(yè)在加強實體店鋪建設的基礎上，紛紛推廣APP、網(wǎng)上商城，也帶來了銷售的增長。

國內知名百貨品牌天虹商場，以購物中心、百貨店、超市互為補充的差異化業(yè)態(tài)并軌發(fā)展，在過去一兩年，初步形成了以“天虹微品+網(wǎng)上天虹+天虹微信”為依托的“實體店+PC端+移動端”立體電商模式，從實體店逐步向線上線下融合的全渠道轉型。在天虹商場董事總經(jīng)理高書林看來，創(chuàng)造價值還是要回歸零售的本質，即把商品跟消費者的橋梁搭建起來，因此就必須要更好地理解商品和顧客，根據(jù)顧客所需要的生活方式來提供商品，這也是零售商不斷強化自我能力的過程。

大數(shù)據(jù)時代 從「經(jīng)營商品」到「經(jīng)營客戶」

那么，如何掌握消費者需求，了解消費者的購物旅程呢？零售業(yè)應當摒棄“經(jīng)營商品”的固有思維，轉向以消費者為核心的“經(jīng)營顧客”，大數(shù)據(jù)時代正是轉型的較好時機。過去，我們只能借由表面的數(shù)據(jù)解決問題，而現(xiàn)在，我們能透過數(shù)據(jù)預測未來，從顧客的真實行為數(shù)據(jù)中，推算出在什么時機，提供什么商品宣傳，顧客會再消費，并在顧客付款的同時，獲得數(shù)據(jù)反饋。通過這一互動循環(huán)，營銷在決策中能不斷優(yōu)化，消費者也能獲得越來越好的服務，增加對品牌的黏度、忠誠度。較終的結果是，零售百貨業(yè)不但能提升營收利潤，更能從經(jīng)營顧客的數(shù)據(jù)中，規(guī)劃商品策略。

要成為“經(jīng)營顧客”的零售商，數(shù)據(jù)的整合流通是重要的一環(huán)。讓交易數(shù)字與顧客數(shù)據(jù)串連，配對線上與線下顧客的資料，掌握顧客、門店、商品之間的數(shù)據(jù)關系，才能做出適當?shù)臎Q策。現(xiàn)在還是有很多零售商在應用ERP、CRM或POS等系統(tǒng)時，分開獨立記錄數(shù)據(jù)。2014年的一項調查顯示，管理者在這些不同的IT系統(tǒng)產(chǎn)生的碎片化數(shù)據(jù)當中，只能看見數(shù)字結果，難以進一步交叉判斷背后的原因，較終只能憑借著經(jīng)驗和所謂的常規(guī)拍腦袋決定。在大數(shù)據(jù)時代，零售業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)的搜集整合，去掉“猜”的元素，透徹了解顧客、門店、商品之間的關系和營收組成結構，規(guī)劃有憑有據(jù)的精準對策。

▲全渠道零售提供消費者一致的服務體驗

面對發(fā)酵多時的“大數(shù)據(jù)”，很多企業(yè)往往糾結于自身規(guī)模是否夠大、資源或數(shù)據(jù)量是否充足而觀望不前。事實上，想加入大數(shù)據(jù)營銷，并沒有那么難，因為數(shù)據(jù)營銷帶給零售業(yè)的決策優(yōu)化，關鍵不在于數(shù)據(jù)多寡，也無需大量投入資源，利用專業(yè)大數(shù)據(jù)方案，就能輕松解決技術及統(tǒng)計可能造成的問題。企業(yè)首先要能清楚的定位“想用數(shù)據(jù)解決什么問題”，之后從數(shù)據(jù)萃取中找到所需的關鍵指標信息，才能找到和滿足目標族群所需要的商品與服務，提高競爭門坎。

消費者主權時代 宣告回歸零售業(yè)本質

正如天虹商場董事總經(jīng)理高書林所言“創(chuàng)造價值還是要回歸零售業(yè)本質”。當前我們已進入消費者主權時代，商品、渠道的選擇更多樣化，消費者更理性、更注重個性化、特色化。面對消費者的改變，零售企業(yè)必須回歸零售業(yè)本質，即低成本、高效率的提供消費者所需的商品或服務。在O2O模式下，很多零售商紛紛轉戰(zhàn)線上，重金打造線上平臺，來滿足消費者的多元化購物渠道。同時，線下實體店鋪的經(jīng)營也不容忽視，全渠道思維的核心是消費者體驗，實體店的體驗是其中不可或缺的一環(huán)。

成功的全渠道零售商回歸零售的本質，除了提供消費者所需的商品+服務以及更有效率的購物環(huán)境外，發(fā)現(xiàn)和引導顧客需求，以及增加服務軟實力，運用信息技術創(chuàng)造全流通一致的顧客體驗設計也是關鍵。服務軟實力，能增強企業(yè)提供具有便利、安全、綠色、實惠與高效的產(chǎn)品與服務的競爭條件，創(chuàng)造顧客對品牌價值的認同感。并更有效的提升營運效能，借助技術手段的創(chuàng)新，持續(xù)放大獲利。

隨著零售業(yè)走向線上線下整合、差異化競爭、個性化定制，消費者獲取信息的渠道和購買行為變得越來越多樣化；商品信息來源可能是門店、朋友圈或其他各類社交平臺；消費者往往到門店體驗在網(wǎng)上下單，再借助社交平臺進行心得分享和評價。這一連串的消費者行為，考驗的是零售業(yè)的經(jīng)營管理能力，來客數(shù)、客單價、配送效率能力、多點經(jīng)營控制能力、平臺化管理能力等等。從單店到多店經(jīng)營，從線上到線下，在每一個經(jīng)營階段，零售企業(yè)都必須掌握關鍵能力指標，并通過數(shù)據(jù)分析了解營運狀況，才能往下一個階段邁進。

可以說，全渠道零售是在不斷了解、積累、分析、滿足乃至創(chuàng)造顧客需求的基礎上，持續(xù)提升客戶消費體驗。如今的互聯(lián)網(wǎng)零售已不再是膚淺地賣東西，零售商需要不斷優(yōu)化購物流程、發(fā)掘和滿足顧客的精準需求，背后也需要強大的供應鏈系統(tǒng)支撐。

近年來，許多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商公司如雨后春筍般的涌現(xiàn)，如何在這場互聯(lián)網(wǎng)風暴中脫穎而出呢？不管是領先者還是追隨者，在明確企業(yè)策略目標后，通過不斷變化的經(jīng)營戰(zhàn)術和明確的IT系統(tǒng)支撐，將是在O2O或O2M熱潮中占據(jù)一席之地的關鍵。此外，信息系統(tǒng)也是保障傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型的一大利器，信息系統(tǒng)必須能協(xié)助零售企業(yè)進行線上線下業(yè)務平臺整合、移動商務鏈接、門店智慧化管理以及數(shù)據(jù)快速響應等。

有人說與“互聯(lián)網(wǎng)+”不期而遇的零售業(yè)已來到“零售4.0時代”，其不僅對零售業(yè)本身產(chǎn)生影響，也帶動了周邊產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，如金融、網(wǎng)商、網(wǎng)絡營銷公司等，紛紛開始蠢蠢欲動準備搶食這塊大餅。盡管如此，相關配套齊全，具備持續(xù)創(chuàng)新意圖的零售品牌才能較終受到消費者的青睞；此外，產(chǎn)品、服務的質量好壞仍是顧客檢視的關鍵因素。始終懷揣服務消費者的初心，維持健康的經(jīng)營體質，才是零售企業(yè)在這股“互聯(lián)網(wǎng)+零售”變革潮流中激流勇進的關鍵。

更多文章