味多美：傳統(tǒng)烘焙企業(yè)的逆襲

新零售 連鎖烘焙管理 易成

4月，北京頗具商業(yè)價(jià)值的西單地鐵廣告上演了一場(chǎng)逆襲大戰(zhàn)。本土烘焙品牌味多美替換雅思蘭黛、蘭蔻等長期占據(jù)地鐵廣告的國際化妝品巨頭，包下了整個(gè)西單地鐵站，一夜之間讓地鐵站變成了香味四溢的味多美門店。「讓更多的人了解味多美，知道味多美產(chǎn)品好吃的原因」是此次味多美斥巨資推出地鐵包站廣告的原因。

▲作為「北京更受歡迎的面包坊」，味多美的立業(yè)之本是為客戶提供“原料較健康、口感較好”的烘焙食品，為此，味多美嚴(yán)格把控從原料采購到生產(chǎn)各環(huán)節(jié)，力求保證消費(fèi)者品嘗到同樣品質(zhì)、同樣口感的糕點(diǎn)。

味多美創(chuàng)始人兼董事長黃利18年前在阜成門開設(shè)了第一家味多美店。他的理想是使用全球的優(yōu)質(zhì)原料來制造出味道更好，讓消費(fèi)者放心的面包。從一家小面包坊發(fā)展到擁有300多家連鎖店的大型烘焙食品企業(yè)，味多美僅用了18年。歷經(jīng)18年的“烤”驗(yàn)，味多美這一品牌已經(jīng)家喻戶曉，領(lǐng)跑北京地區(qū)的面包坊行業(yè)。

身處烘焙行業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭環(huán)境，味多美在變革創(chuàng)新的道路上從不停歇。從設(shè)備的引進(jìn)、產(chǎn)品的創(chuàng)新、信息化導(dǎo)入到多渠道的開拓，味多美前行的腳步快捷卻穩(wěn)健。

看準(zhǔn)未來趨勢(shì) 布局社區(qū)店

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了一波一波的關(guān)店潮。2014年，包括沃爾瑪、萬達(dá)百貨等國內(nèi)外知名零售連鎖品牌都陸續(xù)關(guān)閉了部分門店，中小連鎖企業(yè)關(guān)店現(xiàn)象更是隨處可見。在這樣的背景下，味多美卻逆勢(shì)擴(kuò)張，平均每周在北京新開1家店，并且開一家火一家，家家排隊(duì)。

受到中心化、社區(qū)化、碎片化因素的影響，社區(qū)餐飲和社區(qū)超市等新型業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)店相較于旗艦店和常規(guī)店，在店鋪面積上大大縮小，而客單價(jià)和單店盈利有明顯提升。味多美看準(zhǔn)趨勢(shì)，早在2007年就開始布局社區(qū)店，考慮到人口密集度、店鋪成本、購物便利，味多美選擇在社區(qū)超市旁邊、社區(qū)轉(zhuǎn)角、社區(qū)公交站、地鐵站附近開店，每家店都深受社區(qū)居民的歡迎。如今，味多美已成為京城居民社區(qū)必不可少的生活配套。

中央工廠 提供口感較好的烘焙食品

“中央工廠”的概念源于西方，主要指從原料采購、配送到加工出半成品的過程都在大規(guī)模工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的工廠內(nèi)完成。這種生產(chǎn)模式通常被運(yùn)用在西式快餐行業(yè)中。秉承“為客戶提供原料較健康、口感較好的烘焙食品”這一理念，味多美多年前便引進(jìn)“中央工廠”模式，這對(duì)烘焙行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式無疑是一次改革與創(chuàng)新。

1999年，味多美的第一家中央工廠在北京清河成立，隨后在北京、上海、包頭等地陸續(xù)建成符合國際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化中央工廠，集生產(chǎn)、配送、銷售為一體。除了采用國際化的中央工廠集中生產(chǎn)模式外，新建的24000平米的第三期中央工廠，采用從德國、意大利、荷蘭引進(jìn)的世界先進(jìn)流水線設(shè)備，這一切使得味多美產(chǎn)品的精致度、標(biāo)準(zhǔn)化程度進(jìn)一步提高。

為確保操作流程和數(shù)據(jù)反應(yīng)準(zhǔn)確無誤，味多美借助信息化手段來監(jiān)控和操作“中央工廠”的日常運(yùn)營。通過鼎捷易成管理軟件生成進(jìn)銷存報(bào)表分析，味多美工廠可合理配送各區(qū)域內(nèi)門店貨物，較大限度地節(jié)省原料，較終達(dá)到成本的嚴(yán)格管控。味多美總部統(tǒng)一接收各門店銷售數(shù)據(jù)，從而減少門店重復(fù)做帳工作，對(duì)于門店所有的盈虧也第一時(shí)間了然于胸。另一方面，總部可通過易成管理軟件提供的數(shù)據(jù)直觀分析各門店促銷期間每日的銷售情況，有效實(shí)現(xiàn)各門店差異化經(jīng)營。味多美的決策層也可了解產(chǎn)品銷售趨勢(shì)、門店利潤貢獻(xiàn)分布等關(guān)鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)，從而掌握市場(chǎng)脈動(dòng)。

此外，味多美還引入歐盟成套的食品安全體系來保障食品安全，使得生產(chǎn)環(huán)節(jié)人為接觸食品的機(jī)會(huì)大大減少。同時(shí)，味多美特別設(shè)立食品安全官，從原料采購到生產(chǎn)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，力求保證消費(fèi)者在每家門店吃到的糕點(diǎn)都是同樣的口感，同樣的品質(zhì)。

“社區(qū)+配送” 線下體驗(yàn)與線上市場(chǎng)結(jié)合

受高租金、高人力成本、高度同質(zhì)化等因素的影響，傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的發(fā)展空間正在被不斷壓縮。味多美也不例外。隨著品牌知名度的不斷擴(kuò)大，門店的快速增加，傳統(tǒng)的線下交易模式已無法滿足不斷提升的客戶需求。味多美開始思考如何通過拓展線上電商市場(chǎng)，在O2O的創(chuàng)新商業(yè)模式下有所突破，為自身的品牌增值的同時(shí)，滿足全渠道零售時(shí)代的顧客需求與消費(fèi)體驗(yàn)。味多美董事長黃利認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)在于讓消費(fèi)者感受到可與線下消費(fèi)媲美的線上體驗(yàn)過程。對(duì)烘焙行業(yè)來說，擴(kuò)展線上平臺(tái)，不僅要將消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)感受到的服務(wù)體驗(yàn)延伸到消費(fèi)者的家庭中，還要保證配送的時(shí)間和準(zhǔn)確性。為此，味多美將線下體驗(yàn)店與線上市場(chǎng)相結(jié)合的運(yùn)作模式定為轉(zhuǎn)型的一大方向。

2013年，味多美的生日蛋糕就可以實(shí)現(xiàn)在官網(wǎng)訂購。并且味多美的各社區(qū)門店都開始嘗試加碼物流配送，保證從官網(wǎng)上訂購的甜點(diǎn)能及時(shí)送到消費(fèi)者手中。此外，味多美的微信公眾號(hào)、APP也推出上線，消費(fèi)者可以在手機(jī)、PAD等智能終端訂購商品。

▲現(xiàn)在，味多美蛋糕已經(jīng)能夠在官網(wǎng)、手機(jī)等智能終端進(jìn)行訂購，線上線下多渠道銷售模式大大提升了客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

布局全渠道零售 打造幸福消費(fèi)鏈

毫無疑問，烘焙業(yè)正走向完全消費(fèi)者中心時(shí)代，全渠道、全觸點(diǎn)營銷模式是轉(zhuǎn)型方向。以客戶體驗(yàn)為核心，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、社交平臺(tái)、移動(dòng)商務(wù)等創(chuàng)新應(yīng)用，味多美致力于為客戶打造一條幸福消費(fèi)鏈。目前，味多美已在移動(dòng)端、PC端、Web端和實(shí)體店實(shí)現(xiàn)完整布局，并從采購、生產(chǎn)、加工、銷售到配送一條龍完成。

2014年被稱為傳統(tǒng)零售行業(yè)大規(guī)模向O2O轉(zhuǎn)型元年。攜帶創(chuàng)新基因的味多美在當(dāng)年即成立電商部，將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的銷售與線下實(shí)體店體驗(yàn)相結(jié)合。2015年年初，味多美利用拍拍微店平臺(tái)，嘗試開設(shè)線上旗艦店，作為傳統(tǒng)烘焙企業(yè)代表，力求在與線上蛋糕品牌的PK戰(zhàn)中，進(jìn)一步提振全渠道零售的競(jìng)爭力。

每年的“三節(jié)一糕”(“三節(jié)”泛指中國各重要的傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)，“一糕”指的是生日蛋糕)都是烘焙企業(yè)大展拳腳的時(shí)候。往年，烘焙企業(yè)往往在節(jié)日前后做集中推廣，其他時(shí)間段鮮有動(dòng)作，形式大多限于簡單的門店促銷、試吃。在去年的“月餅大戰(zhàn)”中，味多美嘗試借助微信平臺(tái)開展的“全城搖獎(jiǎng)+紅包大派送”活動(dòng)，因趣味性高、參與形式簡單而受到消費(fèi)者的熱捧。在短短的20多天活動(dòng)期間，味多美的微信粉絲增長了近12萬人次。

零售商和消費(fèi)者往往被視為買家與賣家的關(guān)系，實(shí)則不然。要長期維系客情，需要在兩者間建立一條穩(wěn)固的情感紐帶，零售商需要通過客戶的“心電圖”和“頻道”傳遞幸福感。從布局社區(qū)店到不斷開拓電商平臺(tái)再到嘗試O2O模式的轉(zhuǎn)型，味多美的每一步都是在消費(fèi)者“幸福頻道”下的探索，也正是因?yàn)檫@種探索，讓味多美擁有了一大批穩(wěn)固而又忠誠的客戶群。

烘焙是一個(gè)可以為客戶帶來靈感和幸福的行業(yè)，正如莫言先生小說所言，它像一條充滿了人氣的街一樣，帶著各種各樣的色彩、聲音、氣味、感覺、畫面、溫度、夢(mèng)想和激情，感動(dòng)著全世界消費(fèi)者的心靈。鼎捷數(shù)智深耕零售行業(yè)多年，擁有專業(yè)、較細(xì)化的烘焙行業(yè)解決方案。鼎捷愿與烘焙企業(yè)共同打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的幸福消費(fèi)鏈，通過集社交互動(dòng)、數(shù)據(jù)同步和智能一體化的整合信息化平臺(tái)，協(xié)助企業(yè)順利地從傳統(tǒng)線下連鎖門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O市場(chǎng)，開啟全渠道零售時(shí)代!

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