實(shí)體店 不可替代的主流零售渠道

體驗(yàn)為先 消費(fèi)升級(jí) 線下店鋪的崛起

文：湯晨佳

新零售

近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)催生了一波又一波的電商熱，越來(lái)越多的電商企業(yè)在線上經(jīng)營(yíng)大戰(zhàn)中爭(zhēng)的焦頭爛額。僅從2015年雙十一數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里巴巴取得了912.17億元成交額的傲人成績(jī)，相比2014年增長(zhǎng)了60%；而京東下單量突破3200萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)130%，蘇寧O2O雙線訂單量則保持358%的持續(xù)高增長(zhǎng)……這些瘋狂的數(shù)據(jù)都在告訴我們，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的前景不可預(yù)量。

反觀線下實(shí)體店市場(chǎng)，近幾年來(lái)實(shí)體店關(guān)店潮不斷。按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2014年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，全國(guó)大型超市門(mén)店總數(shù)僅在2013年就減少了2567家，全國(guó)月均關(guān)店214家；到2015年上半年，關(guān)店潮仍有愈演愈烈之勢(shì)，包括沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家、麥德龍、樂(lè)天瑪特、卜蜂蓮花在內(nèi)的大型超市仍維持保守的拓展策略，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量?jī)H為去年同期的60%。

看完以上數(shù)據(jù)，很多人會(huì)問(wèn)在電商勢(shì)頭如此迅猛的當(dāng)下，實(shí)體店還能走下去嗎？整個(gè)市場(chǎng)的大蛋糕看似已經(jīng)被蠶食殆盡，面對(duì)電商兇猛的勢(shì)頭，面對(duì)線下一波又一波的關(guān)店潮，未來(lái)線下實(shí)體店該何去何從？在所有商品都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，線下商店真的沒(méi)有存在的意義了嗎?其實(shí)不然，在未來(lái)，實(shí)體店將會(huì)是不可替代的主流零售渠道。

困境：從「獨(dú)此一家」 到「渠道多元」

或許在5年前，你來(lái)到任何一家百貨商場(chǎng)都可以看到人頭攢動(dòng)的景象，誰(shuí)能想到5年后的今天，實(shí)體店也會(huì)陷入寒冬?？窗儇浀?，不僅日常客流量明顯降低，節(jié)假日也難見(jiàn)熙攘景象。顧客看的多買(mǎi)的不多，拎袋族越來(lái)越少；看專(zhuān)營(yíng)店，遍布街巷的服裝店、電器店，時(shí)常門(mén)可羅雀。從北京的西單、國(guó)貿(mào)到上海的南京路、淮海路，從一線城市到二、三線城市，從東部沿海到中西部?jī)?nèi)陸，中國(guó)實(shí)體店的銷(xiāo)售都在走下坡路。

實(shí)體店經(jīng)營(yíng)困難，許多人認(rèn)為是電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)與分流，導(dǎo)致實(shí)體店客人減少、銷(xiāo)售下滑。這種看法有一定道理，單從數(shù)據(jù)來(lái)看目前零售線上線下似乎冰火兩重天。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年前5月，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售同比增長(zhǎng)38.5%，高出全國(guó)5000家重點(diǎn)零售企業(yè)34個(gè)百分點(diǎn)。 在雙十一、雙十二這樣的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，有的電商一天的銷(xiāo)售額甚至超過(guò)某些實(shí)體店一年的進(jìn)賬。但是，把實(shí)體店的困境都?xì)w結(jié)于電商沖擊，并不全面，實(shí)體店目前的困境只能說(shuō)是發(fā)展過(guò)程中的必經(jīng)之路。

▲天貓2015年“雙十一”當(dāng)天的成交金額超過(guò)912億元

演化：消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的模式變革

為什么說(shuō)實(shí)體店目前的困境是發(fā)展必經(jīng)之路呢？各行各業(yè)都有發(fā)展生命周期，實(shí)體商業(yè)也不例外。在經(jīng)歷井噴式發(fā)展后，實(shí)體商業(yè)過(guò)渡到增速更平穩(wěn)、競(jìng)爭(zhēng)更殘酷的成熟期。

以前，實(shí)體店在消費(fèi)過(guò)程中處于優(yōu)勢(shì)地位，即便購(gòu)物環(huán)境和體驗(yàn)不理想，消費(fèi)者也沒(méi)的選。但是隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)實(shí)體店的需求不僅是貨品齊全，還要環(huán)境舒適；不僅是質(zhì)量放心，還要售中、售后服務(wù)貼心；不僅是購(gòu)買(mǎi)商品，還要看電影、嘗美食、玩親子游戲。

實(shí)體店的變化，說(shuō)到底是一場(chǎng)消費(fèi)需求主導(dǎo)的變革。是消費(fèi)者需求不斷的變化，引發(fā)了零售模式變革。技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)以及移動(dòng)互聯(lián)、電子支付等新應(yīng)用都是來(lái)源于消費(fèi)需求的變化。隨著消費(fèi)人群年齡層的演變，個(gè)性化多樣化消費(fèi)漸成主流，消費(fèi)體驗(yàn)變得尤為重要，如果實(shí)體店還墨守成規(guī)不重視消費(fèi)體驗(yàn)，退出，不足為奇。

可見(jiàn)，一些實(shí)體店或關(guān)或轉(zhuǎn)，是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然結(jié)果，是消費(fèi)需求嬗變的直接體現(xiàn)，也是商業(yè)模式升級(jí)的內(nèi)在要求。既有零售業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，也有多種因素的共同作用。

優(yōu)勢(shì)：大數(shù)據(jù)只有在線下 才能形成閉環(huán)

說(shuō)到這里，很多人不免想到，實(shí)體店不僅受制于環(huán)境，還受制于電商和規(guī)律，那么實(shí)體店到底有何優(yōu)勢(shì)可以致勝未來(lái)？

近幾年來(lái)，很多零售商都在圍繞O2O這個(gè)詞忙個(gè)不停，過(guò)于注重線上開(kāi)發(fā)的同時(shí)往往忽略了線下實(shí)體店。O2O總是在強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞“閉環(huán)”，因?yàn)镺2O其實(shí)是把線下的店開(kāi)到線上去了，線下的實(shí)體店同時(shí)是O2O背后數(shù)據(jù)的節(jié)點(diǎn)。

在線上購(gòu)物時(shí)，很多用戶(hù)都不會(huì)愿意把自己的詳細(xì)信息在注冊(cè)時(shí)就填寫(xiě)完整遞交給網(wǎng)站，線上采集到的數(shù)據(jù)量是非常有限的，而線下就不一樣了，商家可以通過(guò)各類(lèi)技術(shù)設(shè)備收集到消費(fèi)者的個(gè)人信息、家庭狀況、消費(fèi)喜好、甚至消費(fèi)者的人脈等。通過(guò)線下的實(shí)體店，可以把每一位客戶(hù)背后的數(shù)據(jù)資源挖掘到較深—再把這些數(shù)據(jù)返回到線上，通過(guò)云計(jì)算與大數(shù)據(jù)分析為用戶(hù)提供更好的線上體驗(yàn)，這就完成了在數(shù)據(jù)層面的O2O閉環(huán)。

另外還要說(shuō)的就是消費(fèi)體驗(yàn)，線上購(gòu)物較缺的就是消費(fèi)體驗(yàn)。拿團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，據(jù)專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站-團(tuán)800的統(tǒng)計(jì)，2014年上半年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)累計(jì)成交額雖然達(dá)到294.3億元，創(chuàng)下半年度較好成績(jī)，但團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已銳減至176家，相比2011年高峰時(shí)的5058家，存活率僅為3.5%。而團(tuán)購(gòu)衰落的原因就是體驗(yàn)不夠好。每年消保委投訴數(shù)據(jù)中，虛假信息、退款問(wèn)題、欺詐、霸王條款等問(wèn)題成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的熱點(diǎn)。可見(jiàn)，如今消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中已不再關(guān)注價(jià)格低廉，而更注重商品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，這也正是線下實(shí)體店所能給予消費(fèi)者的。也正因如此，線下實(shí)體店不可能被替代或者消失。

融合：消費(fèi)體驗(yàn)帶領(lǐng)實(shí)體店崛起

在如今的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，隨著消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變，全渠道零售作為全新模式應(yīng)運(yùn)而生。全渠道，說(shuō)簡(jiǎn)單些就是正確的做好多渠道，帶給顧客無(wú)縫化的體驗(yàn)。從零售商的角度來(lái)看，就是利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)渠道一體化，融合線上、線下、移動(dòng)平臺(tái)帶給顧客一致的品牌、價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)，從而獲取顧客的認(rèn)可度?？梢?jiàn)實(shí)體店鋪是全渠道布局中不可或缺的一環(huán)。

實(shí)際上，即便是一些風(fēng)頭正勁的電商，走過(guò)一定發(fā)展階段后，也開(kāi)始明白線上和線下打通才是在這股浪潮中取勝的關(guān)鍵。巨頭們已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。阿里巴巴與蘇寧的聯(lián)姻，阿里巴巴看中的正是蘇寧強(qiáng)大的線下渠道：1600家線下門(mén)店和物流。未來(lái)，蘇寧將通過(guò)阿里平臺(tái)，大規(guī)模發(fā)展線上消費(fèi)，借助大數(shù)據(jù)推動(dòng)C2B，蘇寧則提供物流資源、門(mén)店資源為阿里打造線下形象。

毋庸置疑，電商的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)期。單純線上的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能夠成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的有效手段，線下實(shí)體體驗(yàn)服務(wù)的崛起已經(jīng)能夠占據(jù)消費(fèi)者的主要消費(fèi)心理，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，維系與顧客的情感交流?，F(xiàn)在，線下市場(chǎng)的開(kāi)拓苗頭已經(jīng)顯露，實(shí)體店開(kāi)始證明自身存在和發(fā)展的必要價(jià)值。

▲以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的O2O閉環(huán)，線下店鋪是閉環(huán)節(jié)點(diǎn)

創(chuàng)新：場(chǎng)景體驗(yàn)是 線下實(shí)體店的靈魂

不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體店的需求早已不再局限于傳統(tǒng)的購(gòu)物。國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心面積在逐步下降，餐飲和娛樂(lè)的面積在提升。越來(lái)越多的購(gòu)物中心正在圍繞消費(fèi)體驗(yàn)做轉(zhuǎn)型，從以前的傳統(tǒng)門(mén)店轉(zhuǎn)變成體驗(yàn)式購(gòu)物中心。

體驗(yàn)式購(gòu)物中心的核心就是現(xiàn)在人們熱議的場(chǎng)景體驗(yàn)的打造。通過(guò)主題營(yíng)造、空間形態(tài)變化、景觀構(gòu)成要素的烘托等公共空間設(shè)計(jì)手法，給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的、個(gè)性的空間體驗(yàn)。近期比較受關(guān)注的就是蘇州誠(chéng)品、MUJI上海旗艦店、萬(wàn)達(dá)以及上海大悅城，在實(shí)體門(mén)店無(wú)比蕭條的今天，這些實(shí)體店卻人頭攢動(dòng)，異?；鸨?。這幾個(gè)實(shí)體店有個(gè)較重要的共同點(diǎn)就是人多。結(jié)賬排隊(duì)、餐廳就餐排隊(duì)、上廁所排隊(duì)、上電梯排隊(duì)，人們似乎十分享受這種排隊(duì)的樂(lè)趣，寧愿消耗一天的時(shí)光沉浸在此。

那這些實(shí)體店有什么魔力能夠讓顧客能夠“安于排隊(duì)”呢？在物質(zhì)極度豐富的今天，人們喜歡的不是商品本身，而是商品所處的場(chǎng)景，能夠讓人浸潤(rùn)于此的場(chǎng)景。說(shuō)到底，場(chǎng)景本質(zhì)上就是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的占有。擁有場(chǎng)景就擁有了消費(fèi)者的時(shí)間，就會(huì)輕松占領(lǐng)消費(fèi)的心智，在輕松愉悅的環(huán)境中自然帶來(lái)更多的消費(fèi)。上面提到的這幾個(gè)購(gòu)物中心，正是擁有著這種場(chǎng)景魔力。

再看國(guó)外。日本格林木購(gòu)物中心，面積僅有3.7萬(wàn)平方米，但在屋頂卻設(shè)有4300平方米的屋頂花園，供顧客休息，開(kāi)業(yè)僅13天，客流量就突破100萬(wàn)。董事長(zhǎng)鈴木先生對(duì)于員工的要求就是：“把格林木購(gòu)物中心建成大家樂(lè)意來(lái)玩的地方，在玩的過(guò)程中順便買(mǎi)一點(diǎn)東西回家?！?按照這樣的思路，未來(lái)的購(gòu)物中心必將成為一個(gè)各種跨界的創(chuàng)意策源地，所以，在購(gòu)物中心碰到沙灘、河流甚至醫(yī)院都不必驚奇，在購(gòu)物中心體驗(yàn)坐飛機(jī)或者駕駛的感覺(jué)也在意料之中。

可見(jiàn)，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是：線下實(shí)體店正從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，與消費(fèi)者間正建立一條情感紐帶鏈接，讓消費(fèi)者在場(chǎng)景體驗(yàn)中無(wú)形感受到商家所要傳遞的產(chǎn)品、品牌以及服務(wù)。

尤其是在未來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)購(gòu)物中心的平臺(tái)和物聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，不但可以把產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等無(wú)限放大，實(shí)現(xiàn)新品內(nèi)部和外部的較佳結(jié)合，更重要的是，購(gòu)物中心這個(gè)多年來(lái)冰冷的鋼筋水泥建筑，在多元文化、不同智慧、各種人群的共同推進(jìn)下，將從內(nèi)到外發(fā)生質(zhì)的飛越，一直以來(lái)被詬病千篇一律的購(gòu)物中心將逐漸被替換，不同風(fēng)格、不同韻味的購(gòu)物中心將遍布城市的各個(gè)角落。

科技創(chuàng)新永無(wú)止境，人們的需求也在不斷變化。而線下實(shí)體店的前途和命運(yùn)，就看是否能通過(guò)各種手段捕獲消費(fèi)者的心。但可以肯定的是，未來(lái)線下實(shí)體店在消費(fèi)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)下，將會(huì)重回主流渠道的舞臺(tái)。

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