全渠道盛行 大數(shù)據(jù)給零售業(yè)怎樣的想象？

看大數(shù)據(jù)如何「拯救」傳統(tǒng)零售

文：沈詩理

新零售

跌落谷底？零售業(yè)到底遭遇了哪些

較近一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在過去的4年中，上市零售企業(yè)凈利潤率一直處于下滑態(tài)勢，凈利潤率增長率連續(xù)4年出現(xiàn)了負增長。有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士對此總結(jié)道：當(dāng)前中國零售市場正經(jīng)歷深刻的變化，零售企業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

三大短板阻礙零售企業(yè)向消費者靠攏

所有的全渠道創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型都要從消費者這一基點出發(fā)。企業(yè)向消費者推送的信息是否正是消費者所能接受并喜愛的呢？ 筆者認(rèn)為并不樂觀。很多零售企業(yè)目前在開展信息推送時存在三個短板：

A.沒有掌握顧客的個體信息，所以無法做到精準(zhǔn)推送；

B.找到了消費者，卻在推送的內(nèi)容和方式上缺乏招數(shù)；

C.給消費者推送時，線上線下的信息是脫節(jié)的。

零售企業(yè)利用數(shù)據(jù)程度普遍低

中國的零售行業(yè)，特別是線下傳統(tǒng)零售行業(yè)，大數(shù)據(jù)運用還處于剛剛起步的階段。而據(jù)了解，零售企業(yè)表示較需要利用大數(shù)據(jù)提升客戶洞察，開展精準(zhǔn)營銷和實現(xiàn)商品優(yōu)化。在調(diào)查中，74%的企業(yè)表示較需要利用大數(shù)據(jù)幫助解決的業(yè)務(wù)問題是準(zhǔn)確理解客戶行為和消費習(xí)慣，進行全面的顧客洞察；42%的企業(yè)表示需要在精準(zhǔn)營銷方面運用大數(shù)據(jù)，基于需求預(yù)測及顧客特點進行有針對性的營銷，提高成交率和客單價；37%的企業(yè)表示需要運用大數(shù)據(jù)幫助解決商品優(yōu)化問題，找出暢銷、滯銷款商品，提高售罄率，降低過期損耗，同時優(yōu)化商品組合與陳列。

盡管如此，實際上零售企業(yè)利用數(shù)據(jù)程度非常低，原因有很多。比如沒有統(tǒng)一規(guī)劃部門—零售企業(yè)大數(shù)據(jù)分析更多地分散在各業(yè)務(wù)部門中，只有不到1/3的企業(yè)有獨立部門負責(zé)整體的大數(shù)據(jù)分析。在已經(jīng)開展大數(shù)據(jù)分析的零售企業(yè)中，運用也主要集中在精準(zhǔn)營銷、顧客洞察、商品優(yōu)化和供應(yīng)鏈完善幾個方面。

海量數(shù)據(jù) 如何體現(xiàn)價值？

筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)應(yīng)用，其真正的核心在于挖掘數(shù)據(jù)中蘊藏的情報價值，而不是簡單的數(shù)據(jù)計算。

▲ 對于大數(shù)據(jù)的運用，不同的零售企業(yè)有著不同的想法。

大數(shù)據(jù)有助于精準(zhǔn)市場定位

成功的品牌離不開精準(zhǔn)的市場定位，而基于大數(shù)據(jù)的市場數(shù)據(jù)分析和調(diào)研是企業(yè)進行品牌定位的第一步。

零售企業(yè)要想在市場中分得一杯羹，需要架構(gòu)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，拓寬零售行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)的廣度和深度，從大數(shù)據(jù)中了解零售行業(yè)市場構(gòu)成、細分市場特征、消費者需求和競爭者狀況等眾多因素，在科學(xué)系統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)收集、管理、分析的基礎(chǔ)上，提出更好的解決問題的辦法，保證企業(yè)品牌市場定位獨具個性化，提高企業(yè)品牌市場定位的行業(yè)接受度。?

大數(shù)據(jù)成為社群營銷利器

從搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)的普及到人手一機的智能移動設(shè)備，互聯(lián)網(wǎng)上的信息總量正以極快的速度暴漲。每天在微博、微信、論壇、新聞評論、電商平臺上分享各種文本、照片、視頻、音頻、數(shù)據(jù)等信息高達幾百億甚至幾千億條，涵蓋商家信息、個人信息、行業(yè)資訊、產(chǎn)品使用體驗、商品瀏覽記錄、商品成交記錄、產(chǎn)品價格動態(tài)等海量數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)通過聚類可以形成零售行業(yè)大數(shù)據(jù)，其背后隱藏的是零售行業(yè)的市場需求、競爭情報，閃現(xiàn)著巨大的財富價值。

大數(shù)據(jù)支撐零售行業(yè)收益管理

零售企業(yè)的收益管理意在把合適的產(chǎn)品或服務(wù)，在合適的時間，以合適的價格，通過合適的銷售渠道，出售給合適的顧客，較終實現(xiàn)企業(yè)收益較大化目標(biāo)。要達到收益管理的目標(biāo)，需求預(yù)測、細分市場和敏感度分析是三個重要環(huán)節(jié)，而這三個環(huán)節(jié)推進的基礎(chǔ)就是大數(shù)據(jù)。?

▲ 大數(shù)據(jù)作用于“產(chǎn)品 - 運營”的行為模型。

需求預(yù)測是通過對建構(gòu)的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，采取科學(xué)的預(yù)測方法，通過建立數(shù)學(xué)模型，使企業(yè)管理者掌握和了解零售行業(yè)潛在的市場需求，未來一段時間每個細分市場的產(chǎn)品銷售量和產(chǎn)品價格走勢等，從而使企業(yè)能夠通過價格的杠桿來調(diào)節(jié)市場的供需平衡，并針對不同的細分市場來實行動態(tài)定價和差別定價。

細分市場為企業(yè)預(yù)測銷售量和實行差別定價提供了條件，其科學(xué)性體現(xiàn)在通過零售行業(yè)市場需求預(yù)測來制定和更新價格，較大化各個細分市場的收益。

敏感度分析則是通過需求價格彈性分析技術(shù)，對不同細分市場的價格進行優(yōu)化，較大限度地挖掘市場潛在的收入。

大數(shù)據(jù)深度挖掘消費者需求

隨著論壇、博客、微博、微信、電商平臺、點評網(wǎng)等媒介在PC端和移動端的創(chuàng)新和發(fā)展，公眾分享信息正變得更加便捷自由，而公眾分享信息的主動性促使了“網(wǎng)絡(luò)評論”這一新型輿論形式的發(fā)展。

在微博、微信、論壇隨處可見網(wǎng)友使用某款產(chǎn)品后，優(yōu)缺點、功能需求、質(zhì)量、外形、款式等信息的點評，這些其實構(gòu)成了產(chǎn)品需求的大數(shù)據(jù)。零售企業(yè)可以對網(wǎng)絡(luò)上的評論數(shù)據(jù)進行有效收集，建立網(wǎng)評大數(shù)據(jù)庫，然后再利用分詞、聚類、情感分析了解消費者的消費行為、價值趣向、評論表現(xiàn)出的新消費需求和產(chǎn)品質(zhì)量問題，以此來改進和創(chuàng)新產(chǎn)品，量化產(chǎn)品價值，制訂合理的價格及提高服務(wù)質(zhì)量，從中獲取更大的收益。

分析-差異-決策? 大數(shù)據(jù)的作用模型

大數(shù)據(jù)通過一些技術(shù)手段將產(chǎn)品或服務(wù)運行過程中的數(shù)據(jù)通過平臺進行積累，然后根據(jù)被定義的模型進行運行，從而幫助決策。

支持大數(shù)據(jù)運營

零售企業(yè)可以通過對價值鏈上多方數(shù)據(jù)的分析挖掘，提高供應(yīng)鏈、物流等方面的運營效率，并利用大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果支持領(lǐng)導(dǎo)層決策。

形成大數(shù)據(jù)產(chǎn)品

形成獨立的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，采用免費、出售或合作方式提供給內(nèi)外部客戶。

構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺

部分向平臺型企業(yè)轉(zhuǎn)型的零售商將利用大數(shù)據(jù)搭建企業(yè)生態(tài)平臺，為平臺上的企業(yè)服務(wù)，促進共同繁榮。

其實，大數(shù)據(jù)在零售企業(yè)當(dāng)中有一個經(jīng)典的案例-尿布與啤酒。沃爾瑪對于客戶關(guān)系的管理，不論在實體商店還是在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)上，都有相關(guān)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和工具的應(yīng)用，這也是其他零售企業(yè)無法比擬的。使用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，收集客戶信息，通過數(shù)據(jù)分析來了解客戶的行為和消費習(xí)慣，從而進行營銷管理，數(shù)據(jù)分析技術(shù)的使用將大大提高團隊協(xié)作的能力和員工銷售能力。

通過對沃爾瑪?shù)陌咐芯堪l(fā)現(xiàn)，其實大數(shù)據(jù)一般是通過這樣的路徑作用于零售企業(yè)的：分析-差異-決策。

▲ 大數(shù)據(jù)通過“分析 - 差異 - 決策”模型作用于零售企業(yè)。

企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)分析較主要的來源，也是較關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。了解來沃爾瑪消費的客戶都傾向于購買什么，哪些是銷售量好的產(chǎn)品，哪些是一般的產(chǎn)品，哪些是滯銷品……這些數(shù)據(jù)只要通過沃爾瑪內(nèi)部獲取就可以得到，可能是人力資源部門，可能是銷售部門，都可以在自己的數(shù)據(jù)范圍內(nèi)進行數(shù)據(jù)分析。

企業(yè)外部數(shù)據(jù)分析

企業(yè)從自己的合作伙伴或者其他的零售商那里得到想要的數(shù)據(jù)，就可以更好的了解客戶在沃爾瑪之外的工作表現(xiàn)，不管是項目團隊的工作分析，還是跨部門跨企業(yè)的工作分析，都是屬于企業(yè)外部數(shù)據(jù)分析。

對目標(biāo)的分析

在數(shù)據(jù)分析的過程中，有一個很重要的過程就是目標(biāo)的設(shè)定。企業(yè)想要了解客戶的什么想法，客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)怎么影響客戶在門店的購買行為，企業(yè)的員工都在想什么……數(shù)據(jù)分析可以采用不同的方法來實現(xiàn)這些目標(biāo)，但是數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)較開始就要設(shè)定好，不能隨意改變。

渠道分析

渠道分析可以獲知客戶的來源有哪些，哪些是獲取客戶來源較好的渠道。

身處全球零售行業(yè)的巨變時代，如何用大數(shù)據(jù)武裝傳統(tǒng)零售，讓智能零售逐步滲透進日常生活中；如何用互動、感知的方式，使消費者在平凡的購物中得到不平凡的體驗？零售業(yè)亟待找到在大數(shù)據(jù)時代頑強生存的答案。

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