衛(wèi)浴企業(yè)如何搭乘 移動互聯(lián)網(wǎng)的「營銷高鐵」

文：沈詩理

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

正如案例所說，如今移動互聯(lián)網(wǎng)直接影響著消費者的生活和工作，衛(wèi)浴企業(yè)必須積極投入到移動互聯(lián)浪潮中，變革營銷模式、供應(yīng)鏈架構(gòu)和基礎(chǔ)管理等，方能真正滿足“粉絲”的需求，為其提供產(chǎn)品與服務(wù)的附加價值從而獲取利潤。

移動互聯(lián)時代 衛(wèi)浴企業(yè)的營銷模式抉擇

在當(dāng)今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各個產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式正直接或間接的遭受沖擊。衛(wèi)浴潔具企業(yè)也不例外。但在找尋新營銷方式的過程中，我們首先需要弄清楚衛(wèi)浴潔具行業(yè)的盈利模式。

由于衛(wèi)浴產(chǎn)品的特性，消費者聚集的區(qū)域就是營銷的重點區(qū)域。傳統(tǒng)的衛(wèi)浴產(chǎn)品一般都在大型商場或建材市場進(jìn)行銷售，其中主要的原因就是這些場所龐大的人流量。但近年來，越來越多的消費者開始聚焦移動社交端，他們網(wǎng)上選購、網(wǎng)上消費、并相互交流體驗。

移動客戶端有著“用戶群體龐大，小巧輕便、通訊便捷、人性化、互動性”的諸多特點，與衛(wèi)浴品牌打造“以人為本”的個性化服務(wù)形象不謀而合。而現(xiàn)今多數(shù)衛(wèi)浴潔具企業(yè)通過社交平臺等移動客戶端來更傳遞品牌信息、提升品牌形象，正充分說明整個衛(wèi)浴行業(yè)已開始意識到，在移動互聯(lián)網(wǎng)中潛在著巨大商機(jī)。

▲傳統(tǒng)盈利模式 VS 互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

從圖1可以看出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷不再是“點”的行為，而是一個“網(wǎng)”的行為，所有用戶均參與營銷過程，受眾之間相互進(jìn)行對話，并相互施加影響。這個過程更強(qiáng)調(diào)受眾之間的擴(kuò)散性、交互性以及精準(zhǔn)性，在營銷特點上表現(xiàn)為更高的客戶細(xì)分度、更短的營銷渠道以及更強(qiáng)的互動性。

盡管移動互聯(lián)時代為衛(wèi)浴企業(yè)打開了品牌營銷的創(chuàng)新大門，但并非每個方式都適合每家企業(yè)，企業(yè)必須根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特征和經(jīng)營策略進(jìn)行相應(yīng)的選擇。

圖2的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式基本上可以分為兩大類：一是從精確點到范圍，二則是互動到體驗。其實兩類之間并沒有沖突，企業(yè)可有側(cè)重點的選用。

修煉內(nèi)功 「渠道」與「用戶」創(chuàng)新是關(guān)鍵

俗語說，好馬配好鞍。衛(wèi)浴企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)思維指引下，尋求營銷模式變革的同時，并需修煉好“內(nèi)功”，方能達(dá)成預(yù)期的效果。

從行業(yè)特性出發(fā)，衛(wèi)浴企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新必須將重點放在「渠道」和「用戶」兩個層面上。渠道意味著產(chǎn)品的知名度，用戶代表了品牌的黏度。

· 營銷模式中「渠道」的創(chuàng)新

目前，國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)正處于群雄逐鹿的“戰(zhàn)國”時代——行業(yè)沒有絕對壟斷的企業(yè)，大多屬于中小規(guī)模的企業(yè)，這些企業(yè)的市場競爭力勢均力敵。于是，一些衛(wèi)浴企業(yè)開始通過渠道發(fā)力，攻城拔寨，迅速成長。九牧、尚高就是很好的示范。這兩家企業(yè)做大的關(guān)鍵成功因素就是—鋪渠道。

如圖3所示，九牧衛(wèi)浴采取的是區(qū)域代理制分銷制模式，尚高衛(wèi)浴采取的是運營中心渠道模式。其中，后者可以在企業(yè)初期起到快速、高效整合資源的作用，但運營中心標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化體系建立必須考量企業(yè)對市場、對營銷模式的深刻洞察及科學(xué)嚴(yán)格運營。另一種分公司制運營模式，在系統(tǒng)的管理與執(zhí)行、經(jīng)銷商與客戶的掌控上有著較大優(yōu)勢。但這種模式對企業(yè)的資金管理和掌控能力有著很高的要求。

營銷模式中「用戶」的創(chuàng)新

衛(wèi)浴企業(yè)在提高品牌影響力的過程中，必須一手抓質(zhì)量，即產(chǎn)品品質(zhì)訴求；一手做好品牌社區(qū)化，即圍繞品牌核心定位的價值要素整合，比如，產(chǎn)業(yè)洞察、品牌理念、企業(yè)文化建設(shè)等。在移動互聯(lián)時代，通過轉(zhuǎn)載與分享，信息就在關(guān)系鏈中流動起來——這就是“微營銷”的基本原理。

如今，這種模式被很多企業(yè)應(yīng)用得非常成功，比如小米手機(jī)就通過小米社區(qū)催生了強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，這完成可以被衛(wèi)浴企業(yè)所借鑒。衛(wèi)浴企業(yè)可以通過打造產(chǎn)品體驗社區(qū)，甚至可以與商場共同打造“全生活”的體驗，給予消費者全新的用戶體驗。

營銷模式創(chuàng)新離不開高效靈活的供應(yīng)鏈

營銷模式的創(chuàng)新必定將帶動企業(yè)供應(yīng)鏈的變革。換個角度講，企業(yè)營銷的高速運轉(zhuǎn)和靈活性取決于供應(yīng)鏈。

從源頭降低供應(yīng)鏈的綜合成本

近年來，由于衛(wèi)浴產(chǎn)品技術(shù)上的革新以及原材料成本的不斷上升，衛(wèi)浴企業(yè)承受了巨大的生產(chǎn)成本壓力。將運營焦點轉(zhuǎn)移到采購以及供應(yīng)商管理環(huán)節(jié)，通過與供應(yīng)商建立協(xié)同平臺，實現(xiàn)協(xié)同作業(yè)，將能有效降低衛(wèi)浴企業(yè)的綜合成本。

挖掘用戶數(shù)據(jù) 提高供應(yīng)鏈的準(zhǔn)確度

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)成為了企業(yè)的核心資產(chǎn)。尤其對于衛(wèi)浴企業(yè)而言，更需要第一手?jǐn)?shù)據(jù)來獨立了解訪問者的活動行為，并將用戶過去的行為和實時數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，了解消費者的消費意向。舉個簡單的例子，當(dāng)衛(wèi)浴營銷人員將訪客看做是獨立的個體，為他們提供基于一對一體驗的、關(guān)聯(lián)個性化的品牌內(nèi)容，那這些訪客將很有可能較終買單。

而隨著BI（商業(yè)智能）應(yīng)用逐漸走向成熟，很多企業(yè)通過BI系統(tǒng)將用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行自動化處理與分析，捕捉用戶的特征，為供應(yīng)鏈的高效運轉(zhuǎn)做好預(yù)期，從而提高供應(yīng)鏈的準(zhǔn)確性。

構(gòu)建用戶導(dǎo)向業(yè)務(wù)流程? 保障運營創(chuàng)新

近些年，信息化對國內(nèi)企業(yè)而言，已不再是新鮮的舶來詞。但隨著信息化應(yīng)用進(jìn)程的推進(jìn)，企業(yè)很容易進(jìn)入一個誤區(qū)：盲目地上系統(tǒng)，認(rèn)為系統(tǒng)越多，企業(yè)的管理能力就越好，較后導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓，直接影響企業(yè)正常的業(yè)務(wù)開展。因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷模式變革時，必須做好業(yè)務(wù)流程的管理，通過構(gòu)建真正面向客戶需求的業(yè)務(wù)和管理流程，為企業(yè)的運營做好保障。

比如一家衛(wèi)浴企業(yè)在推廣一個創(chuàng)新的移動營銷渠道，很多營銷人員往往把這個新興的渠道看做是一個“測試渠道”，認(rèn)為這只是公司給他們的額外負(fù)擔(dān)。在這樣的認(rèn)知驅(qū)使下，營銷人員往往會把移動渠道與其他渠道分開對待，這就導(dǎo)致他們永遠(yuǎn)無法在傳統(tǒng)渠道與創(chuàng)新渠道之間建立起聯(lián)系，而且他們也永遠(yuǎn)無法了解到自己會在哪個階段失去客戶。

因此，需求管理者在做業(yè)務(wù)流程規(guī)劃和設(shè)計時必須要做好意識、標(biāo)準(zhǔn)和績效的工作，確保營銷人員熟悉新的移動營銷渠道對業(yè)務(wù)展開的重要性以及執(zhí)行的績效。

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