不落窠臼 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的「移動變量」在哪里？

文：華勇

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新思維

不得不承認，盡管越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)正走上互聯(lián)網(wǎng)轉型的道路，但由于受制于技術、經(jīng)驗的缺乏和自身信息化水平的局限等因素，傳統(tǒng)企業(yè)的移動營銷手段還十分有限。

泰瑞衛(wèi)浴的案例對于積極尋求轉型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，無疑有著現(xiàn)實的意義。新舊營銷模式的更迭對企業(yè)而言不僅是一次“重生”，更意味著碰撞與抉擇。傳統(tǒng)企業(yè)如何順勢而為，更大地分享到線上線下整合渠道紅利，構建起品牌的移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，是值得所有企業(yè)管理者思考的重大課題。

「要么被時代顛覆而死，要么率先自我顛覆而生?！鼓敲?，傳統(tǒng)企業(yè)面對移動互聯(lián)網(wǎng)「風口」，營銷模式將何以顛覆，又如何創(chuàng)新呢？

一、多渠道完成從「店商」到「電商」的跨越

從“店商”到“電商”的跨越，包括自建官方B2C商城、進駐知名電商平臺如淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜等，利用其龐大的流量資源積累經(jīng)驗和消費者，同時提升自身品牌知名度。然后自建移動商務渠道，如建立官方手機商城、微商城、微淘店等。筆者建議傳統(tǒng)企業(yè)第一步可自建官方B2C商城，之后再進駐電商平臺，等兩步完成后，可進一步自建微商城、微淘店，之后再考慮構建PC端、移動端的O2O模式。

為了避免同質性的矛盾及新舊渠道的撞車，差異化營銷是O2O模式成功的重要方面。企業(yè)需要有清晰的產(chǎn)品組合策略，可設立一些特價產(chǎn)品，用來吸引流量和培育用戶，設立部分高端產(chǎn)品來實現(xiàn)盈利，可另設一些特色產(chǎn)品來滿足特定的消費需求。

傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡與電商體系并存的狀況下，必然會出現(xiàn)區(qū)域沖突，比如產(chǎn)品竄貨、價格沖突等，如何解決這個問題？

企業(yè)可以將新產(chǎn)品放在網(wǎng)上試銷，既不和線下銷售沖突，又可以測試交易效果；也可以采用分產(chǎn)品、分渠道的方式進行運作。比如，鴻星爾克的策略是區(qū)分定位線上和線下的產(chǎn)品，讓兩個渠道所賣商品不一樣，從根源上避免了竄貨。

因此，企業(yè)應組建獨立的電商戰(zhàn)略團隊，制定電商戰(zhàn)略的推進步驟，如籌備期限、試運行期限，正式運行期限、成熟期限和創(chuàng)新運行期限等，并由此梳理和整合線上、線下銷售體系，建立自身的電子商務客戶體系，并由此逐步建立市場規(guī)則。

二、打造「高大上」的微信公眾號

繼此前的微博營銷大行其道后，如今微信公眾平臺令眾多企業(yè)趨之若鶩。大到擁有百萬級客戶的大型企業(yè)，小到僅有幾十人規(guī)模的小微型企業(yè)，都希望通過適當?shù)娜肆拓斄Φ耐度?，在微信上有所斬獲。

相關數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號具有強大的媒體屬性：10萬個粉絲等于一張地方性報紙，100萬個粉絲等于每天一條全國性報紙的頭條新聞。微信公眾號營銷成本低廉，微信軟件本身的使用是免費的。不僅如此，微信的營銷定位精準，可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實現(xiàn)精準的消息推送；并且營銷方式人性化，用戶可以許可式選擇和接受，信息到達率比微博更高。據(jù)統(tǒng)計，微信公眾帳號的數(shù)量已超過1000萬，其中企業(yè)公眾帳號達到200多萬。

在微信一再強調不是營銷平臺、始終將用戶體驗放在首位的當下，如何既能遵守微信“高服務、高體驗”原則，又能通過企業(yè)公眾賬號的運營快速輸出商業(yè)價值，打造一個“高大上”的微信賬號，成為令傳統(tǒng)企業(yè)絞盡腦汁的難題。

去年起，方太、小米、雀巢、星巴克、天虹等企業(yè)紛紛推出的集門店導購、活動推送、電子會員卡、在線購物及支付于一體的微信公眾號購物平臺，就不失為一個好的營銷嘗試。

三、商品二維碼，探路數(shù)字化促銷

如何通過數(shù)字化手段打通渠道，讓企業(yè)和消費者直接面對面呢？O2O和移動互聯(lián)網(wǎng)提供了實現(xiàn)的可能性。

較近一種叫“促銷易”的軟件應用值得借鑒。其設計思路，首先是在產(chǎn)品上部署二維碼和隱藏ID碼，消費者購買產(chǎn)品后只需用手機掃描二維碼即可在線參與活動，同時在線領取虛擬禮品，例如現(xiàn)金紅包、手機充值話費、互聯(lián)網(wǎng)服務優(yōu)惠券等。通過這一形式，消費者和企業(yè)可繞過各級渠道商，直接開展“面對面”的促銷活動，而且活動全程無需員工現(xiàn)場兌獎，完全在線上全自動執(zhí)行。

這讓傳統(tǒng)企業(yè)的營銷活動執(zhí)行變的更加簡單和可控，成本也降到較低。同時，數(shù)字化促銷較大的價值就是保留了大量的用戶數(shù)據(jù)供追溯與分析，讓企業(yè)促銷執(zhí)行變得更加有的放矢。

值得注意的是，數(shù)字化促銷除了通過搭建PC端與微信端的電商平臺，將實體店商品數(shù)字化外，還必須讓每件商品都有獨立的二維碼，顧客逛實體店選中后即可掃碼下單或微信支付，并領取兌換相關獎品。

四、玩轉APP，切入用戶手機桌面

APP作為移動互聯(lián)網(wǎng)的關鍵入口，具有極高的粘性，一個移動端口就能夠讓你迅速接軌互聯(lián)網(wǎng)，抓住日益壯大的移動用戶群?？吹皆缫炎咴谇邦^的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)豈能無動于衷？

較新統(tǒng)計顯示，2014年有20%的知名品牌廣告主首次把移動APP營銷列入企業(yè)年度營銷計劃的重頭戲。五年前，你可能在無微不至地打造自己的博客；兩三年前，你可能在開足馬力地經(jīng)營自己的微博、微信；而今，越來越多的企業(yè)和個人開始轉戰(zhàn)個人APP?？梢哉f，企業(yè)再不玩APP營銷，就OUT了。

舉一個有趣的APP營銷案例--星巴克APP“鬧鐘”。用戶在手機下載這款名為Early Bird的手機APP，在早上鬧鈴響起后，只需按提示點擊起床按鈕，就可得到一顆星，如果能在一小時內走進任意一家星巴克門店，就能買到一杯6-7折優(yōu)惠的咖啡。這款被贊為近兩年影響力較大的創(chuàng)意APP，讓你從睜開眼睛的那刻，便與星巴克這個品牌聯(lián)系在一起。

對于骨子里充滿活躍創(chuàng)意基因的企業(yè)而言，APP可遠不止是購物平臺，更應該是引領品牌體驗的名片。

五、依托WiFi，進行精確定位營銷

如今，不管在咖啡廳還是在賣場，消費者進入門店后的第一個需求往往是訪問免費的無線WiFi。

環(huán)球港推送商業(yè)WiFi—I’m-locas，只需連接商場WiFi，就能獲得各類消息和服務。銀泰百貨的老客戶只要手機連接商場WiFi，其過往與商場的所有互動記錄、購物喜好、購物頻率等數(shù)據(jù)便會在后臺呈現(xiàn)。通過對這些數(shù)據(jù)進行收集和分析，銀泰百貨可推送個性化的信息給每一位顧客。

此外，基于WiFi和藍牙結合的LBS技術能夠有效搜集用戶的駐留信息和到訪頻率，通過對用戶實時駐留信息的分析，能夠推斷出用戶的購物喜好、習慣、近期需求甚至是本次購買的重點產(chǎn)品。而WiFi與Portal技術的配合使用，能幫助店家在有效搜集用戶信息的同時，提升用戶的購物體驗。美國知名的梅西百貨就借此開啟了圖像搜索服務，顧客拍攝并上傳任何一件日常生活中見到的產(chǎn)品，就能在梅西網(wǎng)站上尋找對應或相似產(chǎn)品。

這些對于擁有大量門店、連鎖店的傳統(tǒng)企業(yè)而言，很有借鑒意義。

六、C2B預售模式，實現(xiàn)定制化生產(chǎn)

所謂C2B預售模式，就是利用互聯(lián)網(wǎng)，在短時間內快速聚集單個分散的消費需求，匯總為集采大定單，廠商預先拿到定單后，可從供應鏈的前端、中端或后端進行優(yōu)化，更精準地鎖定消費者、提前備貨、消除庫存，更有效地管理上下游供應鏈，使得生產(chǎn)成本、流通成本、庫存成本能大幅降低，在滿足消費者個性化需求的同時，也較大程度保障賣家的利潤。簡而言之，預售模式下是先有銷售訂單、訂金，然后組織開發(fā)生產(chǎn)，再有運輸和流通，較后實現(xiàn)終端銷售。無疑，這種廠商直接對接消費者的預售模式，對于線下的買手制度是極大的沖擊，并將逐漸顛覆電商的傳統(tǒng)銷售方式。

舉例來說，假如傳統(tǒng)廠家通過預售收到了10000份訂單，其中有6000份訂單擁有共性的需求，廠家即可根據(jù)該6000份訂單組織標準化生產(chǎn)。對于這6000名消費者來說，個性化需求得到了滿足，而對于廠家來說，實現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)的同時，達到了個性化定制的目標，無需再為高庫存擔憂了。

衛(wèi)浴企業(yè)無疑是C2B預售模式的較大受益者之一。去年“雙11”期間，九牧花灑根據(jù)某些消費者要求花灑的下出水能夠滿足沖洗浴室和使用洗衣機的特殊需求，特意改造了下出水龍頭的設計，便于直接連接洗衣機軟管和噴槍管，一經(jīng)推出便得到消費者的青睞。

可以說，以C2B為代表的新型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對于傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)而言是一次革命性的顛覆，將驅動傳統(tǒng)企業(yè)對從定型、定款、定料、定價到倉儲端、銷售體系整個產(chǎn)業(yè)鏈條進行全面深刻的改造，從而增加廠、商、消費者三方共贏的可能性。如今有越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)在線下推出產(chǎn)品前，會先通過線上預售，測試消費者反應，再決定是否投入量產(chǎn)，甚至據(jù)此調整營銷策略。

根據(jù)工信部發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)白皮書（2014）》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為較大的信息消費市場、較活躍的創(chuàng)新領域和較強的ICT產(chǎn)業(yè)驅動力量。在這樣的形勢下，「風口」上的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛插上“移動”的翅膀，謀求自我革命的道路。如果依然固步自封，不學會擁抱互聯(lián)網(wǎng)，被后浪拍在沙灘上是分分鐘的事。如何激流勇進成功轉型，屹立于潮頭而不倒？答卷就在你的手里！

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