創(chuàng)新與回歸 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售未來

文：王衛(wèi)強(qiáng)

連鎖零售管理 新零售

在一個(gè)O2O喧囂，移動(dòng)互聯(lián)無處不在的新商業(yè)時(shí)代，所有企業(yè)都不得不面對(duì)史無前例的沖擊。大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)用價(jià)值的變現(xiàn)，成為企業(yè)在管理模式和管理工具選擇時(shí)的優(yōu)先考慮，尤其是與此相關(guān)聯(lián)的信息化建設(shè)投入，都寄希望通過軟件廠商專業(yè)有效的解決方案與細(xì)致貼合行業(yè)的服務(wù)，使軟件的引入能產(chǎn)出更多的成果和應(yīng)用效益，讓變現(xiàn)獲益變得持久。困擾也隨之而來，同樣一套連鎖零售的管理軟件，不再只是一個(gè)POS系統(tǒng)，也僅非一個(gè)財(cái)務(wù)記賬，更非片面的網(wǎng)購或電商移動(dòng)系統(tǒng)，而是集線上引流消費(fèi)、社群互動(dòng)、線下體驗(yàn)、會(huì)員服務(wù)、物流貼合、支付便捷、內(nèi)控安全、運(yùn)作流暢、反應(yīng)極致的大數(shù)據(jù)大客群聚合，爆發(fā)裂變的獲利信息化工具。

連鎖零售業(yè)的迷失

正因?yàn)檫@樣，世界從未像現(xiàn)在這樣，用看見和看不見的技術(shù)，把現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)景，拉入一個(gè)沒有時(shí)空、無所不在的場(chǎng)景，處處充斥著的誘惑和新奇，讓客戶失去初衷，迷失在入口，直接導(dǎo)致信息系統(tǒng)使用結(jié)果大相徑庭：有的客戶可以獲得巨大的效益和成長，而有的則是應(yīng)用負(fù)累或零收益，差異為何如此之大？

這是因?yàn)檫B鎖經(jīng)營管理軟件解決方案的應(yīng)用與企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況密切相關(guān)。很多企業(yè)架設(shè)了各類系統(tǒng)，獲利能力卻沒有提高。以單店獲利問題為例，企業(yè)被線上引流或團(tuán)購等爆炸式短效飚升所蒙蔽，而忽視了單店單品從生產(chǎn)、物流、促銷、支付等各環(huán)節(jié)上細(xì)部差異以及這些差異背后所具有的極大的定向客群的可變獲利運(yùn)作，無法有效的運(yùn)用軟件很好的管理大數(shù)據(jù)大客群，而這恰恰是企業(yè)獲利能力成長的關(guān)鍵要素。為何如此？

90％以上的企業(yè)沒有通過很好的應(yīng)用方式來使用這些工具及功能，或片面的使用部分工具，或面對(duì)一堆的碎片系統(tǒng)無法串聯(lián)而束手無策，這是本源的迷失。

追溯本源能力 實(shí)現(xiàn)同向同道的鏈動(dòng)

在今天這個(gè)紛繁的市場(chǎng)環(huán)境中，網(wǎng)上團(tuán)購、預(yù)約、支付、引流等不斷挑撥著連鎖零售行業(yè)的神經(jīng)。于是大家都開始用所謂的“互聯(lián)網(wǎng)”思維思考，但這些卻是我們本源迷失的開始。

之所以有市場(chǎng)，是因?yàn)榻柚袌?chǎng)完成需求與購買需求的過程，原始是以物易物，當(dāng)貨幣出現(xiàn)，規(guī)則變成了物幣交換。時(shí)至今日，物幣也變成了虛擬的數(shù)字，而物的定義已越來越廣，只要是必需和稀缺都有其對(duì)應(yīng)的交換價(jià)值。不論你販賣什么，其本源就是物幣交換。

既然本源是物幣交換，則不難理解現(xiàn)狀下的迷失。如果我們能冷靜地看待周遭的紛雜，將從眾的熱情冷卻，原來不論你是O2O、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)店、團(tuán)購、高速引流、社交互動(dòng)，所有這一切只是解決了購賣感知的人流入口問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的無線移動(dòng)個(gè)人終端的技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用，更是在技術(shù)和操作方式上前所未有的、極致化的將時(shí)空無限壓縮。過去十年你所做的努力不一定達(dá)到的目的，在今天通過新的技術(shù)工具的幫助，一天達(dá)到并非不可為。也正因?yàn)槿绱?，才使得高速爆炸式的短效引流讓一切變得不可思議，從而興奮的無以名狀而迷失。也有因周遭的對(duì)手一夜之間門庭若市，而自己沒有參與后悔不已而迷失。

信息以光速傳播，所有短效的反應(yīng)都被放大。而當(dāng)所有傳輸投射到前端時(shí)，整個(gè)過程中的本源在不斷的被忽略。要流暢快速的實(shí)現(xiàn)物幣交換的本源，其核心在新技術(shù)轉(zhuǎn)為以滿足和保障支付場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)的鏈動(dòng)。也就是必須讓整個(gè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)在鏈條上的聯(lián)動(dòng)每一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)還要知道究竟前端的哪一種方式是自己所能承受的，進(jìn)而知道運(yùn)用這些場(chǎng)景的差異，實(shí)現(xiàn)自我優(yōu)勢(shì)。

以網(wǎng)推和地推結(jié)合引發(fā)高爆客流來說，高爆客流如何不對(duì)店面形成災(zāi)難性的爆發(fā)，并且不因此影響服務(wù)的水準(zhǔn)和體驗(yàn)，品相更加有針對(duì)性不同客群，店面及物流生產(chǎn)的損耗依然可控，知道會(huì)員群落之間細(xì)微的差異而主動(dòng)性推動(dòng)貼身的服務(wù)，所有這些都必須建立在整個(gè)本源的鏈動(dòng)之上。

于表面，這些成功案例的真正成功之處在于你看不見的鏈動(dòng)上，而太多的花了大手筆在入口處，也有成效的伙伴在災(zāi)難性的成長中快速銷聲匿跡，或者在其中苦苦掙扎。

其根本是并沒有在本源能力面上進(jìn)行真正的提升，而對(duì)經(jīng)營運(yùn)作較有效的信息系統(tǒng)的投入和使用上，完全被前端別人的繁榮引誘。這如同買了世界上較先進(jìn)的戰(zhàn)艦，卻無力將戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法和自身的軍工能力、后勤能力相結(jié)合，無法支撐瞬息萬變的市場(chǎng)戰(zhàn)況。

那么新的問題來了，要實(shí)現(xiàn)在新技術(shù)市場(chǎng)沖擊下的持久發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈動(dòng)同向同道就是不可回避的。應(yīng)該擁有哪些本源能力才能讓我們過上好日子呢？

回歸零售本源

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，要回歸本源，究竟我們需要具備怎樣的本源能力，并借助新的信息技術(shù)平臺(tái)或工具使這些本源能力在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地呢？要解決能力的提升及運(yùn)用，我們必須先將本源的追求過程加以冷靜的還原，并從中厘清可能涉及的關(guān)鍵要素之間的關(guān)聯(lián)，才能使鏈動(dòng)元素之間的共振協(xié)調(diào)均衡，產(chǎn)生美妙的韻律。

整個(gè)鏈動(dòng)的關(guān)鍵要素是有明確的因循關(guān)聯(lián)的。首先是整個(gè)本源實(shí)現(xiàn)的過程，終極目的是要實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈動(dòng)經(jīng)營績效的提升。在今天，顧客的體驗(yàn)和相關(guān)技術(shù)的支撐成了轉(zhuǎn)動(dòng)經(jīng)營效益較為重要的依托，不斷為此注入相關(guān)聯(lián)的客戶感知所必須的內(nèi)涵，則成為構(gòu)建的關(guān)鍵要素。面向不同特定的服務(wù)人群，將公共不可忽視的便利、安全、綠色、實(shí)惠、高效注入，這就可以將前端的引流加以實(shí)現(xiàn)。

▲ 「萬能扳手」理論告訴我們，零售企業(yè)要抓取到越大的經(jīng)營效益，所需軟實(shí)力的手柄就越長。

以上所說的引流不論轉(zhuǎn)動(dòng)的多么靈活，將經(jīng)營效益抓得多緊，失去抓柄，將不可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益的轉(zhuǎn)動(dòng)，同樣引流所爆發(fā)的或者說所抓到的效益越大，則軟實(shí)力的手柄需越長。所以說必須實(shí)現(xiàn)同向同速的鏈動(dòng)。

而真正持久的服務(wù)軟實(shí)力，究竟是由哪些本源能力構(gòu)成的，這是我們要逐一循序突破的新問題。

?建立五大本源能力 「做長久生意」

就零售連鎖業(yè)態(tài)而言，通俗的來看待本源能力，就是招生意、做生意、管生意、留生意幾個(gè)環(huán)節(jié)上的有效方法和輔助方法順暢運(yùn)作的有效工具，特別是在現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展之下的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具的使用。不論多少實(shí)體的連鎖門店，整個(gè)流暢鏈動(dòng)的運(yùn)作以實(shí)現(xiàn)本源的能力從未改變。

將這些歸結(jié)起來有五項(xiàng)：單店盈利能力、快速復(fù)制能力和異地?cái)U(kuò)張能力以及差異化服務(wù)能力、資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化能力。不同的發(fā)展階段本源能力的重要性和對(duì)成果的影響亦不相同，一般性而言，五具其三是基本發(fā)展必須擁有的。初始階段，單店盈利、快速復(fù)制和差異化服務(wù)能力不可或缺。進(jìn)入跨區(qū)域階段，異地?cái)U(kuò)張和差異化服務(wù)能力被凸顯，而單店盈利及盈利復(fù)制成為一種恒定的能力追求被不斷優(yōu)化。進(jìn)入全行業(yè)品牌多元化階段，資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營就成為關(guān)鍵項(xiàng)。

在以上發(fā)展階段，各項(xiàng)的能力養(yǎng)成也因互聯(lián)網(wǎng)無線技術(shù)在個(gè)人移動(dòng)終端的運(yùn)用大大強(qiáng)化了信息工具和信息數(shù)據(jù)應(yīng)用，成為各項(xiàng)能力建設(shè)的核心。

無論哪個(gè)發(fā)展階段，整個(gè)鏈動(dòng)的業(yè)務(wù)都離不開招生意、做生意、管生意和留生意四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的步驟。以招生意舉例，借助網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)現(xiàn)高效的引流，是個(gè)人終端的技術(shù)快速發(fā)展所帶來的應(yīng)用紅利。

如今，團(tuán)購、網(wǎng)上預(yù)約、掃碼折扣、會(huì)員眾籌等盡數(shù)風(fēng)行，這些只是商家招生意的需求，而非長久經(jīng)營的核心，就算門庭若市，沒有對(duì)門庭若市所需的「做生意」和「管生意」做好充足的準(zhǔn)備，沒有門店管理、服務(wù)、品項(xiàng)組合、導(dǎo)購、定向促銷、物流、生產(chǎn)、原材料管控、安全、整個(gè)鏈動(dòng)上流暢的運(yùn)作和為此準(zhǔn)備好必要的管理工具尤其是數(shù)據(jù)信息技術(shù)工具的應(yīng)用，門庭若市也許就是災(zāi)難性的。沒有整個(gè)生意的管理，留生意就成了偽命題。

昨天約了朋友喝咖啡，找了許久，沒有找到我說的咖啡館。等找到了，店還是那個(gè)店，但與之前的門庭若市相比現(xiàn)在算是水靜河飛，連店名都換了。一問才得知是因?yàn)榻?jīng)營不下去，轉(zhuǎn)手賣掉了。當(dāng)初沒準(zhǔn)備好便貿(mào)然找團(tuán)購網(wǎng)引流，好端端的生意做死了，死在迷失中。上述這樣的例子不勝枚舉。

如果靜下心來回頭看，今天互聯(lián)網(wǎng)上干的哪一樣不是幾千年來，商家都在玩的手法，只是載體不同罷了，發(fā)酵時(shí)間被濃縮了而已。所以，回歸本源能力的建設(shè)，使整個(gè)運(yùn)作聯(lián)動(dòng)流暢，是做長久生意的根本之道。

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