一夜成為爆品 眾籌模式能否改寫營(yíng)銷格局？

文：吳勇毅

新零售

滿足個(gè)人消費(fèi)對(duì)新產(chǎn)品的終極訴求，

讓消費(fèi)者的需求得到更個(gè)性化、碎片化的張揚(yáng)。

作為爆品，眾籌如何撩得消費(fèi)者的眼球？

近一兩年，「眾籌」這個(gè)詞在網(wǎng)絡(luò)暴紅，這股起始于互聯(lián)網(wǎng)金融的“颶風(fēng)”一夜間席卷了各行各業(yè)，從旅游到餐飲，從拍電影到賣保險(xiǎn)，從做家電到開(kāi)茶樓以及買房子，無(wú)論是一個(gè)新奇的創(chuàng)意還是一張未發(fā)行的唱片，都可以成為眾籌的對(duì)象。

用眾籌概念做營(yíng)銷，似乎成為一大潮流。而眾籌也以滿足了個(gè)人消費(fèi)對(duì)新產(chǎn)品的終極訴求的驕傲姿態(tài)，一夜之間成為互聯(lián)網(wǎng)界新貴。

迅速躥紅，眾籌成較炙手可熱營(yíng)銷模式

「眾籌」與「營(yíng)銷」仿佛是天生一對(duì)，從金融到各種營(yíng)銷行為的延伸，眾籌成為一種能發(fā)揮聯(lián)名籌款、新品上市、用戶參與、品牌傳播、產(chǎn)品銷售等多種營(yíng)銷功效的新工具，構(gòu)筑了一個(gè)高效的新?tīng)I(yíng)銷途徑。

眾籌營(yíng)銷customer planning to customer(CP2C)，意思是集中大家的智慧來(lái)做營(yíng)銷，具體含義是指由消費(fèi)者發(fā)起產(chǎn)品的訂購(gòu)邀約以及提出一些DIY的柔性需求給廠家，而廠家在下單之時(shí)起，就可以全程給出生產(chǎn)排期和產(chǎn)品追蹤。

在國(guó)內(nèi)，玩眾籌營(yíng)銷的鼻祖是樂(lè)視。樂(lè)視提出的“眾籌營(yíng)銷”實(shí)際上是針對(duì)宿敵小米此前“饑餓營(yíng)銷”的一個(gè)概念。小米之前的玩法是，用現(xiàn)貨限量預(yù)約的方式實(shí)現(xiàn)分批銷售，打著“缺貨”的旗號(hào)吊消費(fèi)者胃口，實(shí)際上為了保證回款速度和賬期，小米也因此被業(yè)內(nèi)詬病為“賣期貨”。

而樂(lè)視所堅(jiān)持的“眾籌營(yíng)銷”，通俗點(diǎn)說(shuō)就是“我們不存在缺貨的情況，只要你要，就一定能有，你要什么樣的，就有什么樣的”。這改變了批次生產(chǎn)的傳統(tǒng)方式，而由訂單來(lái)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)。樂(lè)視在去年推出樂(lè)視盒子時(shí)，就采用眾籌模式，在這一過(guò)程中，樂(lè)視TV可讓消費(fèi)者在下單時(shí)即獲知產(chǎn)品情況和供貨周期并提出修改意見(jiàn)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、傳播、銷售、售后和運(yùn)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)盡量能讓用戶直接參與，以實(shí)現(xiàn)訂單驅(qū)動(dòng)式供應(yīng)。此舉深受消費(fèi)者顧客歡迎，樂(lè)視盒子C1一時(shí)賣得火紅。

在樂(lè)視的推動(dòng)下，眾籌營(yíng)銷從此在國(guó)內(nèi)迅速竄紅，一夜成為“爆款”。連對(duì)手小米也耐不住“饑餓”，較近宣布上線自家的眾籌平臺(tái)，為智能硬件產(chǎn)品項(xiàng)目發(fā)起者提供籌資、投資、孵化、運(yùn)營(yíng)等一站式綜合眾籌服務(wù)。首款在小米眾籌平臺(tái)上線的產(chǎn)品是一款“萬(wàn)能遙控器”，號(hào)稱一個(gè)設(shè)備就能控制空調(diào)、電視、機(jī)頂盒、功放以及音箱等紅外控制的家電，支持APP控制以及遠(yuǎn)程操控。數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)上線的短短幾個(gè)小時(shí)之后，“萬(wàn)能遙控器”已經(jīng)完成了2000個(gè)眾籌目標(biāo)，較終參與眾籌的人數(shù)達(dá)到了6000人?！?/p>

除了樂(lè)視、小米這些行業(yè)大鱷，其他名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)，同樣也將眾籌營(yíng)銷玩的風(fēng)生水起。

去年，出身低調(diào)的“三個(gè)爸爸”空氣凈化器在京東眾籌上線半小時(shí)就突破50萬(wàn)元，不足半日就達(dá)到200萬(wàn)的記錄，成為借助眾籌平臺(tái)短時(shí)間獲得巨大銷售成績(jī)的第一例。

今年3月，博樂(lè)寶互聯(lián)網(wǎng)智能凈水器在京東開(kāi)始發(fā)起眾籌，開(kāi)始僅8分鐘金額就突破100萬(wàn)大關(guān)，成功刷新京東眾籌新記錄。僅一個(gè)月，已籌到14,881,465元，擁有5252名支持者，迅速成為當(dāng)時(shí)較受歡迎的家電新品。

據(jù)盈燦咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2015年，全國(guó)眾籌行業(yè)共成功籌資114.24億元。其中，獎(jiǎng)勵(lì)眾籌籌資較多，為56.03億元。淘寶眾籌2015年總共成功籌集了107032萬(wàn)元，京東獎(jiǎng)勵(lì)類眾籌總成功籌資額超13億元，歷史累計(jì)成功籌資金額超14億元。預(yù)計(jì)2016年，互聯(lián)網(wǎng)眾籌營(yíng)銷模式將深遠(yuǎn)影響各個(gè)行業(yè)，全國(guó)眾籌行業(yè)籌資數(shù)量、規(guī)模和金額或?qū)⒎?/p>

眾籌何以成為「爆品」？

為何眾籌如此火爆？企業(yè)一時(shí)“愛(ài)不釋手”的原因是什么？

可以說(shuō)，眾籌幾乎繼承了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新模式的所有基因：O2O體驗(yàn)店、網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷、親民參與度、個(gè)性定制，而它的資金募集方式和資源激活手段，更是在前有的基礎(chǔ)上達(dá)到了更高層次的極致，堪稱企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與管理模式的又一次大進(jìn)化。

首先，眾籌可有效地聚合各種閑散的社會(huì)資源。眾籌能有效解決企業(yè)融資艱難的問(wèn)題，將跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合到一起，從而幫助創(chuàng)業(yè)者或者中小企業(yè)有效地聚合處于閑置狀態(tài)的資金；另外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)第三平臺(tái)連接發(fā)起人和投資人，能有效地?cái)U(kuò)大社交圈子，為資源聚合提供更為廣闊的空間；同時(shí)，眾籌作為一種商業(yè)模式，能打破信任壁壘，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相互背書，聚合陌生資源。

其次，眾籌讓消費(fèi)者真正轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、投資者。眾籌能有效地整合資源，其根本原因在于“參與感”。通過(guò)參與感，眾籌能較大限度地激發(fā)各方資源的釋放，讓消費(fèi)者深入到產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷售、售后等各環(huán)節(jié)。這是一種更為徹底的參與方式。

較后，眾籌縮短中間環(huán)節(jié)，以預(yù)售降低資金、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。不管是制造業(yè)還是流通業(yè)，數(shù)量不等的庫(kù)存積壓總是難以避免，這也讓傳統(tǒng)企業(yè)很頭疼。而眾籌改變了產(chǎn)品的交易模式，讓生產(chǎn)者直面消費(fèi)者，省去繁雜的中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，不僅加快了產(chǎn)品供銷，同時(shí)縮短產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期，令產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。

從已有的經(jīng)驗(yàn)看，“新興企業(yè)+深度定制產(chǎn)品”較適合做眾籌。眾籌強(qiáng)調(diào)深度個(gè)性化定制，即投資者更希望參與產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并具有一定程度的發(fā)言權(quán)，這也決定了眾籌產(chǎn)品是滿足某類人需求的小眾產(chǎn)品。但小眾化若能成功，亦能給企業(yè)相當(dāng)大的影響和業(yè)績(jī)，尤其是中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)和新興企業(yè)。

張揚(yáng)個(gè)性? 眾籌有套路可尋

如今國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正步入新常態(tài)的調(diào)整期，原有的通路已不能滿足消費(fèi)者的需求，餐飲、流通、商超及團(tuán)購(gòu)等傳統(tǒng)渠道均銷售乏力，移動(dòng)互聯(lián)雖盛行，但始終缺少高附加值的社交變現(xiàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)原有老品牌產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)各種廣告、投資模式亦沒(méi)有激情?？梢?jiàn)，單打獨(dú)斗的商業(yè)時(shí)代已一去不復(fù)返，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已不能適應(yīng)市場(chǎng)，必須顛覆自我依靠眾智眾創(chuàng)，通過(guò)線下體驗(yàn)、線上銷售，創(chuàng)造一種全新的營(yíng)銷模式。

眾籌營(yíng)銷利用移動(dòng)互聯(lián)的手段，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造和升級(jí)，通過(guò)籌錢來(lái)降低門檻提高參與者發(fā)言權(quán)，通過(guò)分紅來(lái)刺激傳播推廣產(chǎn)品，以籌錢為輔、以籌智為主，實(shí)踐開(kāi)放、平等、協(xié)作、分享的互聯(lián)網(wǎng)精神，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到志同道合的一群人共同打造一款產(chǎn)品，滿足個(gè)人消費(fèi)對(duì)新產(chǎn)品的終極訴求?？梢?jiàn)，眾籌營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者有著很強(qiáng)的吸引力，其整個(gè)過(guò)程也是參與者對(duì)產(chǎn)品的DIY過(guò)程，迎合的也是當(dāng)下的C2B趨勢(shì)，讓消費(fèi)者的需求得到更加個(gè)性化、碎片化的張揚(yáng)。

那么企業(yè)如何借力眾籌營(yíng)銷，成功拓展市場(chǎng)呢？

一鼓作氣預(yù)熱造勢(shì) 引爆眾籌產(chǎn)品

在產(chǎn)品眾籌上線前，不應(yīng)靜靜的等待，而是應(yīng)積極告訴產(chǎn)品的受眾，一款他們喜歡的產(chǎn)品即將發(fā)布，這款產(chǎn)品有什么亮點(diǎn)，在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)可以買到這款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

比如“三個(gè)爸爸”兒童空氣凈化器在產(chǎn)品眾籌前，京津冀等地霧霾特別嚴(yán)重，產(chǎn)品推廣者就結(jié)合空氣環(huán)境發(fā)出呼吁“給孩子創(chuàng)造一片凈土”，告訴用戶我們是什么，我們可以解決什么，讓這款產(chǎn)品未出先知。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)眾籌項(xiàng)目第一周籌集的資金占較終籌集獎(jiǎng)金的70%以上，因此一個(gè)眾籌項(xiàng)目成功與否，第一周起著至關(guān)重要的作用。因此眾籌客戶可以一鼓作氣把50%以上的營(yíng)銷資源投在眾籌啟動(dòng)的第一周，達(dá)到一種“引爆”效果，讓更多的受眾關(guān)注、了解、參與企業(yè)的眾籌項(xiàng)目。

抓住用戶的痛點(diǎn)? 引發(fā)參與欲

“痛點(diǎn)營(yíng)銷”是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界非常熱的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。企業(yè)要構(gòu)建讓消費(fèi)者足夠滿意和愉悅的癢點(diǎn)，之后再制造出一種痛點(diǎn)，讓他感覺(jué)不購(gòu)買會(huì)后悔或不滿等，這樣能更好的激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買你產(chǎn)品的欲望。

那么如何尋找痛點(diǎn)呢？

“燃點(diǎn)”被稱作國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，其成功之處也是抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。該品牌創(chuàng)始于2014年愚人節(jié)，在這樣嬉笑玩鬧的一天，一款專為文藝青年及偽文藝青年打造的白酒悄然誕生。面對(duì)傳統(tǒng)白酒行業(yè)亙古不變的外觀設(shè)計(jì)，“燃點(diǎn)”在材質(zhì)上史無(wú)前例的締造了一款質(zhì)感極佳的304不銹鋼外觀，在造型上創(chuàng)意搭配極具工匠情懷的汽油桶復(fù)古造型專利設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒包裝的偏見(jiàn)和需求痛點(diǎn)，以一個(gè)革命者的姿態(tài)從互聯(lián)網(wǎng)殺向了傳統(tǒng)白酒行業(yè)，以高性價(jià)比和頗具審美的外觀很快贏得第一筆眾籌款。

用超高性價(jià)比抓住消費(fèi)者的心

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如果高高在上，肯定曲高和寡，唯有超高性價(jià)比才能一下子撩得消費(fèi)者的心。

如今越來(lái)越多的數(shù)碼產(chǎn)品放棄了傳統(tǒng)的發(fā)售方式，轉(zhuǎn)而通過(guò)眾籌擴(kuò)大影響力，提高對(duì)市場(chǎng)的輸出效率。小辣椒推出的紅辣椒指紋識(shí)別手機(jī)就選擇通過(guò)淘寶眾籌的方式與消費(fèi)者見(jiàn)面。去年7月7日，小辣椒產(chǎn)品正式上線淘寶眾籌，當(dāng)日的支持人數(shù)便超過(guò)了2000人，不到4天，眾籌到超過(guò)85萬(wàn)資金，其火爆程度可見(jiàn)一斑?！?/p>

眾籌首日即獲得超過(guò)2000人支持，這是一個(gè)非常不錯(cuò)的成績(jī)。那么，紅辣椒憑什么能激起如此強(qiáng)烈的用戶反響？對(duì)指紋識(shí)別技術(shù)大家并不陌生，從價(jià)值上看，指紋識(shí)別不僅能提升手機(jī)移動(dòng)支付的安全性，也能提高手機(jī)的逼格，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。但由于技術(shù)門檻相對(duì)較高，具備指紋識(shí)別功能的智能手機(jī)價(jià)格一直居高不下，即便售價(jià)較低的紐曼紐扣手機(jī)價(jià)格也高達(dá)1299元，其他品牌售價(jià)則普遍在2000元以上，甚至有的高達(dá)4000多元，令普通消費(fèi)者很難接受。此次小辣椒將指紋識(shí)別手機(jī)的價(jià)格門檻殺到了699元，不僅顛覆了指紋識(shí)別手機(jī)的價(jià)格體系，對(duì)消費(fèi)者而言更意味著實(shí)惠與親民，成功取代紐曼紐扣手機(jī)，成為較便民的指紋識(shí)別手機(jī)。

加強(qiáng)口碑宣傳? 搞定意見(jiàn)領(lǐng)袖

眾籌營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，多數(shù)眾籌項(xiàng)目在半個(gè)月以上，但社會(huì)化媒體營(yíng)銷有著短期、快速引爆的特點(diǎn)，如何把控好眾籌的營(yíng)銷節(jié)奏很關(guān)鍵。除了前期的預(yù)熱引爆傳播，后續(xù)的口碑維護(hù)必不可少。實(shí)時(shí)的眾籌播報(bào)、專家的產(chǎn)品評(píng)測(cè)、用戶的體驗(yàn)感言，這些與眾籌相關(guān)的信息都需要及時(shí)精準(zhǔn)的傳遞到目標(biāo)受眾，這樣才能讓更多精準(zhǔn)的人群關(guān)注參與到眾籌中。

眾籌上有很多媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)诒娀I平臺(tái)上看較新的東西，如果你的東西確實(shí)很好，他們帶來(lái)的傳播是非常有效的。對(duì)于規(guī)模比較小的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，與其花錢在其他地方做推廣，不如與眾籌上的用戶有效溝通。在眾籌平臺(tái)上，更重要的是收集更多用戶的意見(jiàn)，更好地改進(jìn)產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品上市之前，面向意見(jiàn)領(lǐng)袖做早期預(yù)熱，拉籠意見(jiàn)領(lǐng)袖多多美言。

全面激發(fā)消費(fèi)者的參與感

眾籌之所以快速風(fēng)靡，除了高大上的外表，其本質(zhì)是“參與感”的驅(qū)動(dòng)。這是一個(gè)分眾化的興趣社會(huì)，人們對(duì)某個(gè)眾籌項(xiàng)目感興趣才會(huì)參與，要是沒(méi)有參與感，自然也不會(huì)再玩下去。任何一項(xiàng)眾籌產(chǎn)品，需要用戶對(duì)這款產(chǎn)品的DIY需求很強(qiáng)烈，才能實(shí)現(xiàn)所謂的讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

平臺(tái)、發(fā)起人必須有一定的知名度和公信力

眾籌作為成功的新?tīng)I(yíng)銷模式，需要廣闊的熟人圈資源，更重要的是眾籌平臺(tái)要有知名度和公信力，比如京東、淘寶等，眾籌發(fā)起人亦要有一定的知名度和公信力，比如網(wǎng)絡(luò)紅人、行業(yè)專家、知名人士等，這兩者都會(huì)成為決定眾籌成敗的重要因素。

隨著眾籌的社交參與度越來(lái)越高，眾籌不再是小企業(yè)的專利，一些知名企業(yè)如金佰利、起亞等有著廣泛認(rèn)知的大品牌，也都紛紛啟動(dòng)眾籌，只是他們的指向性更多不是為錢，而是為新產(chǎn)品做測(cè)試。

當(dāng)然，一個(gè)成功的眾籌營(yíng)銷還離不開(kāi)穩(wěn)定可靠的盈利模式、強(qiáng)大完善的供應(yīng)鏈等。

眾籌生在互聯(lián)網(wǎng)下，長(zhǎng)在夾縫中，活在金融里，走在融資前沿。由于其發(fā)展時(shí)間短，模式還不夠成熟，當(dāng)前挑戰(zhàn)和困難不少，能否打破營(yíng)銷瓶頸，解決時(shí)下企業(yè)盈利困局，助力企業(yè)走得更好更強(qiáng)，決定了眾籌模式能否走得更廣更遠(yuǎn)。

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