互聯(lián)網(wǎng)渠道+大數(shù)據(jù)分析 掘金企業(yè)競爭力

文：吳勇毅

創(chuàng)新思維

對(duì)于長期深耕傳統(tǒng)渠道的企業(yè)來說，時(shí)下傳統(tǒng)渠道的日漸式微，互聯(lián)網(wǎng)渠道的風(fēng)生水起，著實(shí)讓企業(yè)的經(jīng)營模式變了天，碎片化、數(shù)據(jù)化、O2O、供應(yīng)鏈重構(gòu)、廠商新關(guān)系……一堆聞所未聞的新鮮詞匯，在引領(lǐng)一波又一波的電子商務(wù)潮流的同時(shí)，也不斷沖擊著企業(yè)對(duì)渠道的固有認(rèn)知。如今，在傳統(tǒng)電商之外，又出現(xiàn)了移動(dòng)電商模式、生活信息服務(wù)模式、手機(jī)二維碼模式、大眾點(diǎn)評(píng)模式、LBS關(guān)聯(lián)模式……讓人不得不感嘆：“不是我不明白，是這世界變化快”。

得互聯(lián)網(wǎng)渠道者，得天下

無疑，與實(shí)體的渠道爭奪相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷、電子商務(wù)所帶來的改變更為深刻，是對(duì)游戲規(guī)則的重新書寫：渠道碎片化，新的供應(yīng)鏈模式、廠商關(guān)系、買賣關(guān)系，乃至突破線上渠道的地域限制。這種“屏幕+手指+快遞”的購物方式，輔以超低的價(jià)格，大有顛覆傳統(tǒng)江湖的味道。

中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道空間?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道就是商品和服務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)從生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷渠道在作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用等方面與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，有重大差別。

在傳統(tǒng)營銷渠道中，多環(huán)節(jié)中間商是其重要的組成部分。中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給企業(yè)的利潤通常高于企業(yè)自營所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷渠道體系中的中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一簡潔關(guān)系。傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商，而基于互聯(lián)網(wǎng)的間接營銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，簡稱網(wǎng)上直銷，這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商等。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和較終消費(fèi)者直接連接和溝通。

另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，新興的中間商也對(duì)傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，早在2013年，圍繞“店商+電商+零售服務(wù)商”的戰(zhàn)略，蘇寧電器集團(tuán)采用更名、調(diào)整組織架構(gòu)舉措，創(chuàng)造性提出“云商”模式，并實(shí)施線上、線下同價(jià)的“蘇寧云臺(tái)”，給傳統(tǒng)渠道模式帶來巨大影響和革新的同時(shí)，也成功實(shí)現(xiàn)了自我轉(zhuǎn)型。

可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展正深刻地改變著營銷渠道的結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)渠道已成為企業(yè)構(gòu)筑核心競爭力的一大關(guān)鍵。

大數(shù)據(jù)化，先行企業(yè)的制勝關(guān)鍵

如果說，互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)發(fā)展列車的左輪，那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)就是右輪，兩者缺一不可，共同構(gòu)成企業(yè)保持前進(jìn)狀態(tài)的核心競爭力。大數(shù)據(jù)應(yīng)用將和云計(jì)算、3D打印一樣，徹底顛覆既有規(guī)則，并成為先行企業(yè)的制勝關(guān)鍵。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，運(yùn)營領(lǐng)域的應(yīng)用是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心。之前，企業(yè)主要使用來自生產(chǎn)經(jīng)營中的各類報(bào)表數(shù)據(jù)，但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，來自于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、各種傳感器的海量數(shù)據(jù)接踵而至。于是，越來越多的企業(yè)開始挖掘和利用這些數(shù)據(jù)，來推動(dòng)運(yùn)營效率的提升。

大數(shù)據(jù)營銷的本質(zhì)是影響目標(biāo)消費(fèi)者購物前的心理路徑，它主要應(yīng)用在四個(gè)方面：1、渠道優(yōu)化；2、精準(zhǔn)營銷信息推送；3、線上與線下營銷的連接；4、幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出決策。

實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化

根據(jù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)痕跡進(jìn)行渠道營銷效果優(yōu)化，即通過互聯(lián)網(wǎng)上顧客的行為軌跡來找出哪個(gè)營銷渠道的顧客較多，哪個(gè)來源的顧客實(shí)際購買量較多，是否是目標(biāo)顧客等等，從而調(diào)整營銷資源在各個(gè)渠道的投放。例如東風(fēng)日產(chǎn)，即利用對(duì)顧客來源的追蹤，改進(jìn)營銷資源在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道如門戶網(wǎng)站、搜索引擎和微博的投放。

精準(zhǔn)營銷信息推送

相比傳統(tǒng)狂轟濫炸或等客上門的營銷模式，大數(shù)據(jù)營銷無論在主動(dòng)性和精準(zhǔn)性方面，都有非常大的優(yōu)勢。精準(zhǔn)是建立在對(duì)海量消費(fèi)者的行為分析基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽、搜索行為被網(wǎng)絡(luò)留下，線下的購買和查看等行為可以被門店的POS機(jī)和視頻監(jiān)控記錄，再加上他們?cè)谫徺I和注冊(cè)過程中留下的身份信息，在商家面前，正逐漸呈現(xiàn)出消費(fèi)者信息的海洋。不少企業(yè)通過收集海量的消費(fèi)者信息，然后利用大數(shù)據(jù)建模技術(shù)，按消費(fèi)者屬性（如所在地區(qū)、性別）和興趣、購買行為等維度，挖掘目標(biāo)消費(fèi)者，然后進(jìn)行分類，再根據(jù)這些，對(duì)個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行營銷信息推送。比如孕婦裝品牌“十月媽咪”通過對(duì)自己微博上粉絲評(píng)論的大數(shù)據(jù)分析，找出評(píng)論有“喜愛”相關(guān)關(guān)鍵詞的粉絲，然后打上標(biāo)簽，對(duì)其進(jìn)行營銷信息推送。京東商城副總經(jīng)理李曦也曾表示：“用大數(shù)據(jù)找出不同細(xì)分領(lǐng)域的顧客需求群，然后進(jìn)行相應(yīng)的營銷，是京東目前在做的事情?！?/p>

打通線上線下營銷

一些企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)上海量消費(fèi)者的行為痕跡與線下購買數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)了線上與線下營銷的協(xié)同。比如東風(fēng)日產(chǎn)線上與線下的協(xié)同營銷方式為：其門戶網(wǎng)站帶來訂單線索，通過這些線索，服務(wù)人員進(jìn)行電話回訪，從而推動(dòng)顧客在線下交易。在此過程中，東風(fēng)日產(chǎn)記錄了消費(fèi)者進(jìn)入、瀏覽、點(diǎn)擊、注冊(cè)、電話回訪和購買各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)橫跨線上線下，以大數(shù)據(jù)分析為支持，營銷效果不斷優(yōu)化的營銷通路閉環(huán)。同時(shí)，一些企業(yè)，通過鼓勵(lì)線下顧客使用微信和Wi-Fi等可追蹤消費(fèi)者行為和喜好的設(shè)備，來打通線上與線下數(shù)據(jù)流。銀泰百貨計(jì)劃鋪設(shè)Wi-Fi，鼓勵(lì)顧客在商場內(nèi)使用，然后根據(jù)Wi-Fi賬號(hào)，找出這個(gè)顧客，再以大數(shù)據(jù)的手段，發(fā)掘這個(gè)顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的歷史痕跡，來了解這個(gè)顧客的需求類型，定位目標(biāo)消費(fèi)群體。

幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出決策

面對(duì)眾多新的數(shù)據(jù)源和海量數(shù)據(jù)，企業(yè)高層能否基于對(duì)這些數(shù)據(jù)的洞察進(jìn)行決策，進(jìn)而將其變成一項(xiàng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源？與傳統(tǒng)營銷相比，運(yùn)用大數(shù)據(jù)決策難度較高，因?yàn)樗枰⒁蕾嚁?shù)據(jù)的思維習(xí)慣。目前國內(nèi)已有少數(shù)企業(yè)開始嘗試。比如國內(nèi)一些金融機(jī)構(gòu)在推出一個(gè)金融產(chǎn)品時(shí)，會(huì)廣泛分析該金融產(chǎn)品的應(yīng)用情況和效果、目標(biāo)顧客群、各種交易數(shù)據(jù)和定價(jià)數(shù)據(jù)等，然后決定是否推出這個(gè)金融產(chǎn)品。阿里巴巴則在匯集了海量中小企業(yè)的日常資金與貨品往來數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)數(shù)據(jù)的匯總與分析，發(fā)現(xiàn)單個(gè)企業(yè)的資金流與收入情況，分析其信用，找出異常情況與可能發(fā)生的欺詐行為，決定能否放貸及貸款金額，控制信貸風(fēng)險(xiǎn)。

盡管互聯(lián)網(wǎng)是大數(shù)據(jù)的一個(gè)主要來源，但目前一些傳統(tǒng)的線下企業(yè)仍很難獲得這些數(shù)據(jù)，更遑論進(jìn)一步的應(yīng)用。但它們可以采取以下策略獲得數(shù)據(jù)化支持：

1. 和擁有或能抓取海量數(shù)據(jù)的平臺(tái)、企業(yè)以及政府機(jī)構(gòu)合作。比如許多淘寶賣家就購買了淘寶收集的海量數(shù)據(jù)中與自身運(yùn)營相關(guān)的部分，用于自身業(yè)務(wù)的拓展。再如卡夫通過與IBM合作，在博客、論壇和討論版的內(nèi)容中抓取了47.9萬條關(guān)于自己產(chǎn)品的討論信息，通過大數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者對(duì)卡夫食品的喜愛程度和消費(fèi)方式。

2. 搭建自己在互聯(lián)網(wǎng)上的平臺(tái)。比如朝陽大悅城利用微信、微博等平臺(tái)收集消費(fèi)者的評(píng)論數(shù)據(jù)，以為決策或營銷提供精確服務(wù)。

3. 許多傳統(tǒng)企業(yè)并不具備分析海量數(shù)據(jù)的能力，此時(shí)它們可以與大數(shù)據(jù)分析和挖掘的專業(yè)公司，以及擁有完善的商業(yè)智能軟件產(chǎn)品服務(wù)的ERP廠商合作。

互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來不僅加快了全球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的速度，也改變了企業(yè)品牌的塑造方式。在他們的影響下，產(chǎn)品功能智能化、網(wǎng)絡(luò)化，銷售渠道走向電商平臺(tái)，營銷甚至決策得到數(shù)據(jù)化支持，整個(gè)中國的產(chǎn)業(yè)格局正迎來重大轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)化和大數(shù)據(jù)趨勢，改變的不僅僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，更重要的是對(duì)企業(yè)競爭力的重新定位，這正是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顛覆所在。

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