一桶冰水如何“點燃世界”？

文：摘自ifanr.com博文

創(chuàng)新思維

這又是一個“現(xiàn)象級”的事件，科技界、體育界、娛樂界從未有過如此步調(diào)一致的熱血沸騰。如今這把火已經(jīng)從北美燒到了國內(nèi)——這就是風(fēng)靡全世界的“冰桶挑戰(zhàn)”（Ice Bucket Challenge）。?

這是一桶怎樣的冰

冰桶挑戰(zhàn)是一項慈善活動，目的是讓大眾關(guān)注一種罕見病：肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥 （Amyotrophic lateral sclerosis），簡稱 ALS?；疾≌叩募∪庵饾u衰弱和萎縮，較終大腦完全喪失控制身體運動的能力，但心理神智不會受到明顯影響。因而這種病被成為“漸凍人病”。英國物理學(xué)家史蒂芬·霍金(Stephen Hawking)就是這一病癥的較著名患者。

活動要求非常簡單：參與者可以選擇為慈善機(jī)構(gòu) ALS 協(xié)會捐款 100 美元，或者將一桶冰水從頭上一澆而下，拍成視頻上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，并點名三人接受挑戰(zhàn)。

這個看似無厘頭的活動，卻莫名其妙的火了起來，美國眾多娛樂明星、科技大佬、體育名流紛紛參與進(jìn)來。臉書CEO Mark Zuckerberg 在接受了新澤西州州長的邀請后， 順利地完成潑冷水任務(wù)，并點名 59 歲的 Bill Gates。而 Bill Gates則 為自己精心設(shè)計了倒水裝置，還有設(shè)計圖和模型。

接下來，更多的大佬參加了進(jìn)來：蘋果 CEO Tim Cook 和亞馬遜創(chuàng)始人兼 CEO Jeff Bezos 在自己公司的內(nèi)部活動上潑了冰水，微軟 CEO Satya Nadella、Twitter CEO Dick Costolo 都加入了狂歡。全球演藝界名人包括Johnny Depp、Jim Parsons、Justin Bieber……政治界中，連奧巴馬都被提名，不過總統(tǒng)先生選擇了捐款，沒有潑水。

隨后，雷軍、周鴻祎、李彥宏等一眾國內(nèi)科技大佬也紛紛加入進(jìn)來。

一桶冰如何燎原

從這種近似瘋狂的傳播形式看，冰桶挑戰(zhàn)完全是典型的病毒式傳播，就和曾經(jīng)風(fēng)靡人人網(wǎng)的點名游戲和流毒于 QQ 空間的詛咒式轉(zhuǎn)發(fā)類似。好在這次是以“慈善”為由，目的更為正面。

同樣是慈善活動，馬拉松長跑、慈善晚宴等等都不會有如此強(qiáng)大的傳播效果，冰桶挑戰(zhàn)也許會成為公益、營銷和傳播領(lǐng)域一個十分獨特而有趣的案例。

為何會火起來？首先我們來看看冰桶挑戰(zhàn)的起源。

7 月 4 日，新西蘭一個癌癥協(xié)會率先發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”的活動。7 月 15 日，美國職業(yè)高爾夫運動員 Chris Kennedy 接受挑戰(zhàn)，并且指定他的表姐接力。Kennedy 表姐的丈夫患 ALS 已有 11 年。之后，捐款或是澆水成為了游戲規(guī)則。

而活動的高潮出現(xiàn)在7月末。據(jù)報道，高潮的濫觴是原美國波士頓學(xué)院棒球隊的明星隊長 Pete Frates?，F(xiàn)年 29 歲的 Frates 在兩年前被查出患有 ALS，現(xiàn)在已經(jīng)喪失自理能力。在上個月 29 號，他接受了美國 ALS 協(xié)會的邀請，挑戰(zhàn)冰桶。之后，他的父母召集 200 個波士頓當(dāng)?shù)厝耍趶V場上進(jìn)行了一次集體挑戰(zhàn)，該事件成為當(dāng)?shù)丶叭珖臒狳c新聞。

隨后數(shù)周時間內(nèi)，各路名人紛紛參與，加之媒體的渲染，這一活動變得一發(fā)不可收拾。

可以看到，“冰桶挑戰(zhàn)”在傳播中有三個關(guān)鍵的節(jié)點：一是 Chris Kennedy，二是 Pete Frates，三是“各路名流的參與”。這三個節(jié)點都和人有關(guān)。

格拉·德威爾在《引爆點》一書中強(qiáng)調(diào)了中心節(jié)點在傳播中的應(yīng)用。他認(rèn)為在每一個階層的人當(dāng)中，都有一部分特別善于交往的人。他們是社會的連接者。連接者是社會網(wǎng)絡(luò)中極重要的部分。他們創(chuàng)造趨勢與時尚，引領(lǐng)消費潮流，讓信息更快得以滲透到網(wǎng)絡(luò)中去。他們是群組的連接者，把不同種族、不同教育背景、不同家庭背景的人聯(lián)系在一起。

而在冰桶挑戰(zhàn)中，三個關(guān)鍵點中的人無疑就是這樣的“連接者”。無論是體育明星，還是科技大佬，大眾出于對其社會地位的影響力，會愿意付出效仿。

事實證明，在八月，因為各界大佬們的踴躍參與，Twitter 話題 #ice bucket challenge#達(dá)到了高峰。

?不過，回過頭來，冰桶挑戰(zhàn)這個活動本身就具有極強(qiáng)的傳播性，這也是它能夠迅速紅遍全球的重要原因。總結(jié)起來，它具有以下幾個特點：

門檻低，參與性強(qiáng)

慈善馬拉松要求選手有一幅好身板，慈善晚宴也只是上流社會的活動。相比這些，冰桶挑戰(zhàn)的門檻實在太低了，誰都可以參與，誰都可以把視頻傳上網(wǎng)絡(luò)。

規(guī)則設(shè)定簡單卻有力

冰桶挑戰(zhàn)的規(guī)則很簡單，參與者只會面臨兩個選擇：捐錢或潑水。這個規(guī)則強(qiáng)調(diào)了參與者的自主權(quán)：鼓勵但不強(qiáng)制。這是慈善活動應(yīng)該有的運行方式。

滿足你的獵奇心理

“潑冷水”這個行為怪異、驚奇，這就注定了它的廣泛傳播。人人都有獵奇心理，對于周圍人、名人的出格行為，我們都會情不自禁的觀看和參與。

病毒式傳播機(jī)制

一個人參與后，要指定三個人，有膽你就來。這種機(jī)制十分類似我們在朋友圈里看到的惡搞小游戲。不得不說它十分有效，因為它得以讓事件通過人際關(guān)系瘋狂傳播。

為公益，也為自我營銷

當(dāng)今但凡跟公益有點關(guān)系，都會引來名流趨之若鶩，因為公益是宣傳自我正面形象的有效途徑。Bill Gates 在潑水視頻中不忘展示新款的微軟平板，周鴻祎也記得在微博里邊潑水邊送產(chǎn)品。如此免費的營銷方式，名人們自然樂意參與。

是公益慈善還是病毒營銷

正因如此，不少人會質(zhì)疑冰桶挑戰(zhàn)的意義：名流們都忙著營銷了，公益的目的在哪里？有多少人會捐款？而事實上，根據(jù) ALS 協(xié)會的統(tǒng)計，截止目前，協(xié)會已經(jīng)收到善款超過 570 萬美金，而去年同期僅僅有 120 萬。

的確，無論是明星還是商人，冰桶挑戰(zhàn)都不失為一個參與病毒營銷的優(yōu)良策略，帶有戲謔性的“潑水”，又和公益有著直接聯(lián)系，如此的機(jī)會可謂從天而降，利用它“植入”若干廣告也無可厚非。

冰桶挑戰(zhàn)的結(jié)果是正面的，除了協(xié)會賬面上的善款，更多的人也關(guān)注到了“冰凍人”這種罕見的病癥，從醫(yī)療知識普及的角度看，它是成功的。

當(dāng)然，冰桶挑戰(zhàn)也是一個出色的營銷案例，帶給各位大佬的，不僅僅是宣傳機(jī)會，也許還有更多的商業(yè)靈感。

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