低接觸服務(wù)也有新商機(jī)！看漢堡王如何利用多渠道布局迎戰(zhàn)疫情低谷？

文：陳祈廷 2021-06-16

漢堡王 低接觸 消費(fèi)者需求 數(shù)位轉(zhuǎn)型 外送服務(wù) 外送平臺

經(jīng)濟(jì)部主計處日前公布「疫情對我國產(chǎn)業(yè)的影響」最新調(diào)查報告，5月國內(nèi)疫情轉(zhuǎn)趨嚴(yán)峻，重創(chuàng)零售及餐飲業(yè)內(nèi)需市場，以餐飲業(yè)尤甚。

在不得不面對的逆境當(dāng)下，以火烤純牛肉華堡加上新鮮蔬菜觸動消費(fèi)者味蕾的漢堡王，在這波疫情下，他們做了哪些準(zhǔn)備與應(yīng)對，確保營運(yùn)不中斷？

經(jīng)濟(jì)部主計處日前公布「疫情對我國產(chǎn)業(yè)的影響」最新調(diào)查報告，5月國內(nèi)疫情轉(zhuǎn)趨嚴(yán)峻，重創(chuàng)零售及餐飲業(yè)內(nèi)需市場，以餐飲業(yè)尤甚。

在不得不面對的逆境當(dāng)下，以火烤純牛肉華堡加上新鮮蔬菜觸動消費(fèi)者味蕾的漢堡王，在這波疫情下，他們做了哪些準(zhǔn)備與應(yīng)對，確保營運(yùn)不中斷？

數(shù)位化經(jīng)營 改變銷售與服務(wù)路徑

1990年成立的臺灣漢堡王，重回臺灣市場三年，穩(wěn)健成長。黃耀忠執(zhí)行長表示，漢堡王是後發(fā)品牌，正因為是後發(fā)品牌，所以省略很多傳統(tǒng)做法，並清楚定義兩目標(biāo)：一是展店，讓漢堡王全臺都有分店；二是數(shù)位化，透過新型態(tài)的零售體驗與數(shù)位化的服務(wù)，例如：網(wǎng)路訂餐功能的功能：國王快訂的服務(wù)可以預(yù)約服務(wù)。2018年開始，也與兩大外送平臺合作，持續(xù)擴(kuò)增服務(wù)。

除了外送平臺與國王快遞，店內(nèi)消費(fèi)也建置自助點餐機(jī)，用手機(jī)掃描也可點餐，讓消費(fèi)者可體驗多元的訂餐管道。自助點餐其實消費(fèi)者都非常熟悉，也很快地打通了各種支付方式，也嘗試與B2B合作夥伴票券、優(yōu)惠券的模式，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者接受度很高。

黃耀忠說，「我們在消費(fèi)模式與消費(fèi)體驗中不斷嘗試新的可能。」與消費(fèi)者互動過程中，也因為疫情的關(guān)係，在減少人與人接觸的考量上，也促發(fā)消費(fèi)者更樂意使用新服務(wù)。

在疫情爆發(fā)的5月15號後，漢堡王的外送平臺點餐與營收已經(jīng)是之前兩倍的成長，這也證明，「數(shù)位化的消費(fèi)頻道，在疫情下是掌握消費(fèi)需求很重要的平臺?！裹S耀忠強(qiáng)調(diào)。

打造無接觸服務(wù)面面俱到 讓消費(fèi)者安心

漢堡王在店內(nèi)與店外服務(wù)，可看到立即做了相應(yīng)的調(diào)整，漢堡王行銷總監(jiān)姜君怡也分享漢堡王如何在整體銷售服務(wù)路徑打造無接觸服務(wù)的循環(huán)，讓消費(fèi)者吃得安心。

姜君怡說，無接觸的確是現(xiàn)在消費(fèi)者欲做外帶或自取餐的一大疑問。這一兩年，漢堡王即投入許多資源在籌備數(shù)位化服務(wù)，在臺灣升到三級警戒時，已經(jīng)自主暫停內(nèi)用，目的就是降低人與人的接觸風(fēng)險。

這時利用漢堡王的優(yōu)勢，包含國王快訂點餐系統(tǒng)、Foodpanda、Ubereats來做訂餐外送或是外帶服務(wù)，並利用自媒體與外媒宣傳防疫，在家仍可以享用漢堡王的美味餐點。

另外就是政府開發(fā)的實聯(lián)制系統(tǒng)，漢堡王運(yùn)用資訊技術(shù)，將它與我們的點餐系統(tǒng)QR code串聯(lián)一起，當(dāng)顧客完成實聯(lián)制登記，手機(jī)會跳出是否需要直接點餐，甚至也不需進(jìn)到店裡，就可以線上付款。

等到支付完成，廚房會開始準(zhǔn)備餐點，準(zhǔn)備好之後，會發(fā)一個簡訊到消費(fèi)者手機(jī)裡通知餐點完成，這時顧客再走進(jìn)店裡取餐。漢堡王的考量是，一方面讓消費(fèi)者維持吃的品質(zhì)，二方面又可以大幅降低人與人接觸的風(fēng)險。

疫情新常態(tài) 餐飲業(yè)如何調(diào)整思維迎向機(jī)會

姜怡君表示，去年疫情開始，就可以看到餐飲業(yè)受到的影響，消費(fèi)者的改變以及餐飲業(yè)經(jīng)營上的改變，「回不去了！」其心態(tài)轉(zhuǎn)換關(guān)鍵在於「漢堡王從上至下都擁抱改變，隨波調(diào)整?！?/span>

她分享了三點，提供餐飲業(yè)參考的思維方向。

一、與外送平臺一同成長

我們把外送平臺當(dāng)做一個事業(yè)上的深入合作的夥伴，共同投資，一起去賺取平臺的成長，包含在上面的餐點變得越來越多元；配合不同的時間，從午餐晚餐下午茶，推出各種不同組合優(yōu)惠；服務(wù)的區(qū)域也一直在擴(kuò)張。與其跟外送對抗，不如擁抱這個機(jī)會，跟著外送平臺一起成長。

二、洞悉消費(fèi)者需求 擴(kuò)大社群媒體影響力

近幾年社群媒體影響力巨大，已經(jīng)跟以往砸大錢購買媒體廣告有所不同，疫情後在社群上的影響力度更是如此?！刚莆障M(fèi)者需求」成為餐飲必修課，要知道他在意什麼、關(guān)心什麼，緊跟時勢，從消費(fèi)者在意的點著手溝通，「喚醒消費(fèi)者與你之間的共鳴」，這樣的投資往往事半功倍。

例如：之前在漢堡王FB貼出將在彰化展店的尋人啟事，引起廣大迴響，也成功吸引眼球；在臺南漢堡王開幕推出迎合當(dāng)?shù)乜谖兜那煽肆θA堡，都是善用社群資源與消費(fèi)者互動。

三、敏捷應(yīng)對 自我學(xué)習(xí)

市場或是競爭者，改變的速度都非?？欤虼似髽I(yè)組織從上到下都需要敏捷適應(yīng)改變。

以管理層來說，必須要了解市場狀況迅速下決策，讓下面的人去執(zhí)行。執(zhí)行的單位也能夠各司其職，除了跨部門的合作之外，也需用各部門的專業(yè)，幫助企業(yè)跟組織去用最有效率的方式達(dá)成目標(biāo)。

漢堡王不會拘泥於以前怎麼做，現(xiàn)在一定要怎麼做，反而會很鼓勵大家有一些創(chuàng)新更有效率的做法。

例如：漢堡王因應(yīng)三級警戒以及停課狀態(tài)，立刻規(guī)劃防疫家庭餐，讓一家大小都可滿足，不用煮飯傷腦筋，這就是從消費(fèi)者角度出發(fā)的實例。

疫情下企業(yè)資源與人力調(diào)整 確保營運(yùn)不中斷

黃耀忠表示，漢堡王有調(diào)整營業(yè)時段，如百貨店等，將多餘的人力與資源放到街邊店的支援，如服務(wù)速度稍微放慢，來控管防疫的需求，並安排足夠的人力管制入口與外送員的取餐分流，讓外送員不靠近櫃臺，與外帶消費(fèi)者能夠分流不接觸。這時間點要確認(rèn)的就是人力要足，防疫要夠。

漢堡王也盡力保護(hù)員工健康安全，總公司員工居家辦公，在去年2020年疫情開始的時候，漢堡王就已經(jīng)演練過這樣的狀態(tài)。我們研究過一段時間，AB班的分流，當(dāng)時只是演練；當(dāng)疫情再起，我們很快的就進(jìn)入這樣的一個狀態(tài)。黃耀忠分享，同仁都很熟悉，能夠很快的再透過線上的會議，所有的設(shè)施設(shè)備都能夠暢通無阻。

在防疫對策、服務(wù)流程或是人力調(diào)度都改為線上會議討論，也會定時與各營運(yùn)區(qū)主管開線上會議，因為「消費(fèi)者與員工的安全是現(xiàn)階段最重要的事！」

有關(guān)門店安全管理，漢堡王要求同仁要加強(qiáng)安全管理，包括每天基本戴口罩，也採購了護(hù)目鏡，手套，還有新的規(guī)範(fàn)，包括每天要確實的量體溫。

因為疫情，如果員工住在一個高風(fēng)險區(qū)，或是員工的家人朋友有被同框列，則需要自主管理的員工，透過漢堡王內(nèi)部回報系統(tǒng)，是不能夠讓自主管理的員工到我們店裡面來工作。員工確定自主管理實施14天之後沒問題，才能回來工作，所以「資源調(diào)配與人力調(diào)整非常重要！」

黃耀忠強(qiáng)調(diào)，也要求同仁加強(qiáng)洗手的頻率，每一個小時要洗手，每2~4個小時，把整個工作區(qū)域裡面完整徹底的消毒清潔，目的就是確保同仁與消費(fèi)者到店裡來都可以有很好的保護(hù)。

疫情後 餐飲業(yè)的下一步

面對正當(dāng)下的疫情，以及疫情後的餐飲業(yè)的下一步，黃耀忠提出他的觀察與建議：

首先是要理解數(shù)位平臺的建立，從去年開始已經(jīng)明顯呈現(xiàn)消費(fèi)者仰賴線上下單的習(xí)慣，比例明顯提升，如何引流線上經(jīng)營為首重，並且要不斷地蒐集顧客意見，強(qiáng)化數(shù)位服務(wù)品質(zhì)。

第二是，「不要押寶在一邊」，店內(nèi)服務(wù)與外送都要發(fā)展，門店服務(wù)與線上引流同等重要，趁此檢視自身資源，看能否平衡發(fā)展，以確保不可預(yù)期的未來可游刃有餘，這也是企業(yè)經(jīng)營很重要的關(guān)鍵。

第三為與餐飲同業(yè)競爭對手間的彼此學(xué)習(xí)?？吹酵瑯I(yè)的優(yōu)點，讓組織與同仁都可借鏡學(xué)習(xí)，並思考如何可調(diào)整。

另外，或許有同業(yè)會好奇外送平臺服務(wù)費(fèi)如此之高，是否還有利潤？黃耀忠說，若不參與平臺服務(wù)，將會是損失服務(wù)顧客的機(jī)會；至於毛利的環(huán)節(jié)，則可利用菜單設(shè)計與定價策略，讓毛利維持在一定水準(zhǔn)；並把在外送平臺或是數(shù)位化服務(wù)的投資，視為長期經(jīng)營，讓消費(fèi)者能夠看見；甚至在外帶外送的餐飲包裝上，如何精進(jìn)，讓消費(fèi)者即便外帶也如親臨店內(nèi)享用一般美味，都是餐飲業(yè)可以斟酌思考規(guī)劃的方向。

疫情會過去，消費(fèi)模式或許不同，但需求仍在。餐飲業(yè)如何在疫情低谷中看見機(jī)會，從門店服務(wù)到運(yùn)用渠道拓展人流，從思維轉(zhuǎn)變到跨步轉(zhuǎn)型，只要願意，就有機(jī)會看見商機(jī)。

漢堡王 黃耀忠 執(zhí)行長

黃耀忠 簡介： ? ? ? ? ? ? ??

擁有35年西式速食國際品牌經(jīng)驗的產(chǎn)業(yè)資深戰(zhàn)將。於2017年12月1日加入臺灣漢堡王擔(dān)任執(zhí)行長一職，肩負(fù)帶領(lǐng)漢堡王重返市場的使命。經(jīng)歷3年品牌改造、團(tuán)隊重建及快速展店歷程，漢堡王從22家店茁壯成57家店，自北部揮軍南下中部、南部，成功獲得廣大消費(fèi)群迴響，並於2020年獲得經(jīng)理人月刊「百大MVP經(jīng)理人奬」。

漢堡王 簡介

漢堡王?始終抱持著提供給顧客合理的價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品、快速的服務(wù)以及乾淨(jìng)的環(huán)境，目前為全球第二大的速食連鎖業(yè)，共超過17,000多個門市。漢堡王?的招牌華堡(Whopper)，採用火烤以及豐富的內(nèi)容，從1957年推出以來就成為高品質(zhì)漢堡的代名詞！漢堡王於1990年在臺灣成立第一家門市，並持續(xù)積極展店中。

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