十藝生技與消費(fèi)者「共好」 邁向全通路

全程顧客體驗(yàn) 創(chuàng)造品牌效益

文：李孟純

十藝生技

發(fā)布時(shí)間： 2018-10-29 13:50:00

企業(yè)流程管理 零售門市管理

十藝百年願(yuàn)景 打造國(guó)際品牌

　　「愛(ài)美是人的天性」不單只是女生專利，男生愛(ài)面子重視保養(yǎng)，讓全球醫(yī)美產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)相搶奪美妝市場(chǎng)，現(xiàn)在仍是一條持續(xù)成長(zhǎng)的迷人曲線。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)KLINE & COMPANY資料顯示，二○一五年全球的醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)將上看一千五百億美元，以過(guò)去的五年（二○○九~二○一四年）來(lái)看，臺(tái)灣醫(yī)美市場(chǎng)年複合成長(zhǎng)率高達(dá)十四點(diǎn)八％。面對(duì)全通路零售時(shí)代的來(lái)臨，美妝產(chǎn)品更因網(wǎng)路商店、手機(jī)使用普及而銷售全球。前景似乎讓人看好，卻也困難重重，但十藝生技仍堅(jiān)持選擇最難走的路—經(jīng)營(yíng)國(guó)際品牌市場(chǎng)。

　　有別於新創(chuàng)品牌可能選擇保守市場(chǎng)推廣策略，十藝生技旗下，銷售全球二十餘國(guó)的輕精品面膜品牌《MasKingdom膜殿》，一開(kāi)始就鎖定國(guó)際市場(chǎng)打造國(guó)際品牌，從產(chǎn)品區(qū)隔就能看出十藝生技的遠(yuǎn)大志向。十藝生技創(chuàng)辦人暨總經(jīng)理宋美蒔（以下簡(jiǎn)稱宋總經(jīng)理）表示：「臺(tái)灣一定要走向國(guó)際化！」有感於臺(tái)灣內(nèi)需受到人口減少影響、產(chǎn)品不斷改良、技術(shù)創(chuàng)新以及消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，正不停地翻滾著不同世代。十藝生技認(rèn)為品牌要基業(yè)長(zhǎng)青就是要邁向國(guó)際，這樣才能耐得住寒冬、耐得住市場(chǎng)的變化。因此，《MasKingdom膜殿》以全通路經(jīng)營(yíng)模式布局全球市場(chǎng)，從網(wǎng)路商店起家，延伸到實(shí)體通路門市和行動(dòng)平臺(tái)，提供消費(fèi)者有價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)，快速建立和擴(kuò)展品牌知名度。

創(chuàng)造共好平臺(tái) 強(qiáng)化品牌認(rèn)同

　　臺(tái)灣每年約用掉一點(diǎn)二億片總價(jià)值新臺(tái)幣三十億元的面膜，堆起來(lái)約當(dāng)有四座一○一大樓之高，消費(fèi)者購(gòu)買的原因除了品牌、功效不同外，價(jià)格也是最終購(gòu)買的因素之一；逐漸固化的市場(chǎng)區(qū)隔似乎與Ｍ型化的定價(jià)相輔相成，銅板開(kāi)架面膜與高級(jí)的國(guó)際專櫃面膜，各有各自擁戴的支持者。如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，十藝生技靠著精準(zhǔn)的眼光，在國(guó)際化的願(yuàn)景下，第一步就開(kāi)創(chuàng)出自己的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　「生產(chǎn)成本不是我們最在意的，而是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言可以帶來(lái)什麼價(jià)值」宋總經(jīng)理堅(jiān)定的表示。十藝追求與消費(fèi)者的「共好」， 宋總經(jīng)理進(jìn)一步指出：「從國(guó)際的視野來(lái)看，臺(tái)灣曾經(jīng)有過(guò)雨傘王國(guó)、造船王國(guó)及蘭花王國(guó)的稱號(hào)，那下一個(gè)世代呢？光靠一己之力太難了！唯有整合才能走出自己的路，要讓全世界知道臺(tái)灣的優(yōu)勢(shì)及美好！」所謂的整合，以黑面琵鷺精品面膜來(lái)說(shuō)就是一個(gè)具指標(biāo)性的產(chǎn)品，由國(guó)家級(jí)紙藝大師洪新富所設(shè)計(jì)，結(jié)合臺(tái)南候鳥(niǎo)觀光元素及農(nóng)產(chǎn)品精華淬取，讓文創(chuàng)、農(nóng)業(yè)和觀光與面膜美妝發(fā)輝綜效。十藝生技顛覆傳統(tǒng)，提供平臺(tái)及資源讓更多產(chǎn)業(yè)投入在十藝產(chǎn)品和品牌，讓更多人認(rèn)同《MasKingdom膜殿》品牌理念，投入群聚共創(chuàng)的平臺(tái)之中！

產(chǎn)品與通路差異化 打造輕精品面膜

　　 ? ?「成為L(zhǎng)ocal Queen不是我的目標(biāo)，要做百年大業(yè)一定要有出走臺(tái)灣的能力，從各品牌的歷程逐步佈建，才能讓我們的品牌能傳承下去。」宋總經(jīng)理眼神堅(jiān)定的表示。宋總經(jīng)理不僅是臺(tái)灣生殖醫(yī)學(xué)臨床胚胎學(xué)專家，更是一位愛(ài)女心切的母親，為了不讓下一代受到環(huán)境荷爾蒙之苦，毅然創(chuàng)立了第一個(gè)品牌《ERH》，由愛(ài)而生的類醫(yī)美保養(yǎng)品系列，深受需要特別保養(yǎng)肌膚的客群所愛(ài)。對(duì)十藝來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)安全講求保養(yǎng)效果的產(chǎn)品，已經(jīng)是品牌的基本服務(wù)，累積全方位經(jīng)驗(yàn)，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)方式培養(yǎng)了精兵團(tuán)隊(duì)，打算開(kāi)創(chuàng)第二個(gè)品牌，向國(guó)際再邁進(jìn)一步。從產(chǎn)品品質(zhì)到創(chuàng)造價(jià)值，十藝生技要以一款親民、時(shí)尚及具有五感效果的產(chǎn)品，打造第二品牌《MasKingdom膜殿》，將面膜重新詮釋為輕精品。

　　創(chuàng)業(yè)資金有限的情況下，宋總經(jīng)理深知必須在產(chǎn)品定位及通路上進(jìn)行差異化，因而採(cǎi)取了密集型的市場(chǎng)區(qū)隔策略，選擇觀光和禮品市場(chǎng)是十藝邁向國(guó)際化很關(guān)鍵的一步棋；做國(guó)際品牌不一定要海外參展、招商大會(huì)或是廣告投放，應(yīng)先做好在地化的經(jīng)營(yíng)，透過(guò)臺(tái)灣伴手禮市場(chǎng)累績(jī)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，以「觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈體驗(yàn)」做為傳播工具向全世界來(lái)推廣品牌，當(dāng)海外拓展時(shí)複製成功模式。

贏向全通路關(guān)鍵 轉(zhuǎn)換企業(yè)主頭腦

　　隨著電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與行動(dòng)平臺(tái)、社交平臺(tái)使用普及，銷售管道從虛實(shí)整合行銷擴(kuò)展到全通路銷售，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的門檻愈來(lái)愈低，換句話說(shuō)，就是競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈；全通路不僅是代表著通路全面性，更要能提供情感的連接和一致性顧客體驗(yàn)，臺(tái)灣流通零售業(yè)者該如何順勢(shì)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)助力，前進(jìn)國(guó)際的飛機(jī)跑道，看似簡(jiǎn)單需求背後卻是一大挑戰(zhàn)。在虛實(shí)整合與轉(zhuǎn)型的歷程中，企業(yè)主的思維相當(dāng)重要，有些企業(yè)一頭熱投入電子商務(wù)，背後沒(méi)有對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)支撐，僅是做為工具而無(wú)法有效整合發(fā)揮價(jià)值，也有的企業(yè)經(jīng)過(guò)層層的內(nèi)部溝通及時(shí)間的籌備，裹足不前的情況下卻錯(cuò)失良機(jī)。
????????面對(duì)全通路零售的趨勢(shì)，宋總經(jīng)理認(rèn)為對(duì)臺(tái)灣整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)！雖然這當(dāng)中會(huì)有這多風(fēng)險(xiǎn)及挑戰(zhàn)，但仍是有利臺(tái)灣在國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)。十藝生技從《ERH》的醫(yī)美實(shí)體通路轉(zhuǎn)向網(wǎng)路線上通路，第二品牌《MasKingdom膜殿》接棒結(jié)合實(shí)體門市、線上通路之外，更結(jié)合行動(dòng)商務(wù)，二○一五年更將開(kāi)創(chuàng)第三品牌《Sassi Baby誰(shuí)是寶貝》佈建整體的全通路零售藍(lán)圖，以會(huì)員為中心了解消費(fèi)者需求推出新產(chǎn)品。對(duì)於產(chǎn)業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)變化，宋總經(jīng)理認(rèn)為：「不要害怕變革，唯有每件事親自了解才能做好全盤評(píng)估?！蛊髽I(yè)主要擔(dān)任掌舵大任，一定得看的夠高夠遠(yuǎn)！

▲十藝生技品牌經(jīng)營(yíng)與資訊系統(tǒng)建置歷程

全程顧客體驗(yàn) 創(chuàng)造品牌效益

　　然而，並非所有企業(yè)都能適應(yīng)全通路零售發(fā)展，在通路轉(zhuǎn)型會(huì)有流量分散的迷失，電子商務(wù)雖能提高品牌能見(jiàn)度，但受制於通路透明特性，也許會(huì)有平臺(tái)商要求獨(dú)賣產(chǎn)品或是比價(jià)機(jī)制，反而會(huì)限制到品牌整體的營(yíng)運(yùn)策略。因此，自有品牌在通路的主導(dǎo)性需要逐步的評(píng)估，並做好通路的整理機(jī)制，視全通路是階段性的調(diào)整，才能在對(duì)的時(shí)機(jī)做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備，否則市場(chǎng)大餅很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者搶佔(zhàn)！

　　《MasKingdom膜殿》一開(kāi)始就很清楚定位在觀光和伴手禮市場(chǎng)，邁向國(guó)際化的基本功就是「SOLOMO to Global」有效整合Social社群經(jīng)營(yíng)、Local在地化、Mobile移動(dòng)化，將品牌資訊整合地、即時(shí)地傳遞給精準(zhǔn)的目標(biāo)客群。十藝生技一直以來(lái)未曾按著傳統(tǒng)路線走，在無(wú)前例可循之下另闢戰(zhàn)場(chǎng)，逐步地調(diào)整腳步及虛實(shí)資源投入的比重；企業(yè)主最重視的零售業(yè)本質(zhì)，即去除不必要的成本、提高效率的帶來(lái)利潤(rùn)，十藝的線上通路追求業(yè)績(jī)逐步成長(zhǎng)，實(shí)體門市店同樣希望透過(guò)快速展店帶來(lái)營(yíng)收。十藝生技以二○一三年的營(yíng)業(yè)比重來(lái)說(shuō)，海外銷售是兩成，臺(tái)灣內(nèi)銷是八成，但是在二○一四年海外業(yè)績(jī)急速成長(zhǎng)，與國(guó)內(nèi)銷售相較之下成為九：一，顯示十藝在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)逐漸站穩(wěn)腳步。

　　其中的關(guān)鍵包含了企業(yè)主而明確的建立銷售團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀與企業(yè)理念相同，要將推廣臺(tái)灣之美及品牌理念優(yōu)先於推銷，這對(duì)一般門市銷售員來(lái)說(shuō)有非常大的業(yè)績(jī)壓力，因此要有明確做法並取得全體員工的認(rèn)同與信任；其次，產(chǎn)品的定位屬於精輕品，來(lái)訪實(shí)體門市的消費(fèi)者符合客群特質(zhì)，最後則是發(fā)揮A-I-S-A-S不斷滾動(dòng)的市場(chǎng)效益。十藝生技去年在西門町一級(jí)戰(zhàn)區(qū)成立互動(dòng)體驗(yàn)門市，不是銷售而是展示和解說(shuō)結(jié)合文創(chuàng)設(shè)計(jì)面膜的來(lái)由，並結(jié)合影音互動(dòng)平臺(tái)讓來(lái)自各國(guó)的觀光客能夠體驗(yàn)和感受面膜除了保養(yǎng)之外的價(jià)值—人情；因?yàn)楠?dú)一無(wú)二的情感傳遞與價(jià)值體驗(yàn)設(shè)計(jì)，從網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)來(lái)接洽經(jīng)銷及代理的合作個(gè)案大幅上升，透過(guò)系統(tǒng)數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)以歐洲及美國(guó)二地居首，將《MasKingdom膜殿》快速打入國(guó)際市場(chǎng)，不僅能投石問(wèn)路，更精準(zhǔn)描繪了二○一五年十藝生技的海外拓展計(jì)劃。

▲《MasKingdom膜殿》顧客體驗(yàn)旅程 ?

以客為尊的全網(wǎng)服務(wù)力：全程、全線、全面

　　全通路零售，無(wú)論是虛實(shí)整合或是新網(wǎng)路工具的引進(jìn)，首先要確立的就是最終目的為何？也就是回歸到零售的本質(zhì)。對(duì)十藝來(lái)說(shuō)成就百年大業(yè)「服務(wù)」才是關(guān)鍵，因此在滿足服務(wù)前提下考慮要嫁接什麼新科技在全通路的服務(wù)體驗(yàn)之中；若只是一昧地在引進(jìn)新科技，很容易因?yàn)椴僮鞑划?dāng)、因?yàn)闀r(shí)機(jī)轉(zhuǎn)換而影響零售及服務(wù)的根本。

　　十藝生技為全通路零售的實(shí)踐者，透過(guò)多元的行銷管道，與消費(fèi)者全程、全線、全面的互動(dòng)溝通，提供多元面向的專業(yè)諮詢。

　　全程：指的是消費(fèi)者能在全通路中搜尋產(chǎn)品、比較、下單付款、體驗(yàn)資訊取得、分享使用心得，全程的購(gòu)物服務(wù)功能，沒(méi)有空間及時(shí)間的距離可直接與消費(fèi)者零距離接觸，而實(shí)體門店則補(bǔ)強(qiáng)了體驗(yàn)行銷中，提供五感（視覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)、嗅覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)）觸動(dòng)的最佳途徑。

　　全線：透過(guò)線上會(huì)員、ＡＰＰ使用者、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，透過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)物全過(guò)程的資料、在過(guò)程中與消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)、掌握消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的決策變化、給消費(fèi)者個(gè)性化建議，提升購(gòu)物體驗(yàn)，例如：消費(fèi)者能在《膜殿ＡＰＰ》之中，透過(guò)自拍的動(dòng)作判斷當(dāng)天膚質(zhì)狀況，建議當(dāng)天膚況推薦使用的面膜資訊，隨即連結(jié)到購(gòu)買及產(chǎn)品資訊頁(yè)面。

　　全面：十藝生技瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)族群及外國(guó)觀光客，不僅有實(shí)體門市，更在高鐵型錄、北投春天酒店、免稅店、航廈店，國(guó)際各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)包含：官方網(wǎng)站、Pchome、YAHOO商城、樂(lè)天、eBay、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、天貓、微商圈、博客社群，在電子商務(wù)的Ｂ2Ｂ及Ｂ2Ｃ領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)有成，並搶先移動(dòng)商務(wù)風(fēng)潮，透過(guò)行動(dòng)裝置建構(gòu)完全且強(qiáng)大的全通路零售。擴(kuò)大接觸客戶的體驗(yàn)旅程，多元銷售通路抓住消費(fèi)者的心建立神經(jīng)連結(jié)，未來(lái)在挑選優(yōu)質(zhì)面膜及禮品時(shí)就會(huì)直接聯(lián)想到《MasKingdom膜殿》。

　　不同時(shí)代對(duì)於行銷，有著不同的解讀與觀感，如果只是行銷手法多元化，只是工具與表現(xiàn)方式不同，銷售中『店家』與『顧客』的期待並沒(méi)因此而改變；若店家一昧只是追求「知名度」與「業(yè)績(jī)」，沒(méi)有滿足顧客所要的「物超所值」，仍無(wú)法突破與成長(zhǎng)。十藝生技以顧客導(dǎo)向，不論是電商還是實(shí)體店面，先設(shè)立『物超所值』影響因素的指標(biāo)再逐一落實(shí)與反思修正調(diào)整，將原本以企業(yè)角度的傳統(tǒng)的4Ｐ，轉(zhuǎn)向了以顧客中心的4Ｃ模式。

▲十藝生技4P行銷與4C服務(wù)一覽表 ?

回歸零售本質(zhì)－以消費(fèi)者為中心

　　隨著零售新時(shí)代的來(lái)臨，也正式宣告消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨，商品、管道的選擇更多樣化，消費(fèi)者更理性、更注重個(gè)性化、特色化。面對(duì)消費(fèi)者的改變，零售企業(yè)必須回歸零售業(yè)本質(zhì)提供消費(fèi)者所需要的商品或服務(wù)。十藝生技抓準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)物的趨勢(shì)，如同上述提供更便捷的全網(wǎng)服務(wù)（Ｏ2Ｏ、行動(dòng)裝置ＡＰＰ），以保養(yǎng)功能及精品包裝元素的提供更個(gè)性化、多元化的全系列商品，並能自行組合禮品內(nèi)容物，達(dá)到保養(yǎng)品／禮品客制化的差異化服務(wù)；十藝服務(wù)的溫度，也同樣的展現(xiàn)在門店接待及互動(dòng)設(shè)施當(dāng)中，以符合現(xiàn)代消費(fèi)者的期待。

　　不僅是產(chǎn)銷關(guān)係的轉(zhuǎn)變，受網(wǎng)路科技及行動(dòng)裝置的進(jìn)化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓寬了「消費(fèi)者、產(chǎn)品、門店」零售三核心要素的概念，資金流、資訊流、物流的路徑及處理也更加複雜。對(duì)傳統(tǒng)的零售企業(yè)而言，網(wǎng)路科技或移動(dòng)裝置聯(lián)網(wǎng)，帶來(lái)的不僅是銷售管道增加，更將是企業(yè)組織架構(gòu)、組織制度、運(yùn)營(yíng)方式、業(yè)務(wù)流程、盈利模式的系統(tǒng)性全方位的重新架構(gòu)，再由營(yíng)運(yùn)資料蒐集數(shù)據(jù)，協(xié)助企業(yè)主策略決策判斷的依據(jù)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度考慮佈局，給消費(fèi)者提供無(wú)縫體驗(yàn)的「全通路」經(jīng)營(yíng)，提供客戶最佳體驗(yàn)，才能在零售業(yè)新時(shí)代的潮流當(dāng)中站穩(wěn)。

　　為創(chuàng)造和滿足顧客需求的理念而生的全通路零售，儘管通路會(huì)轉(zhuǎn)變或朝向多元化，但品牌價(jià)值傳遞的對(duì)象是「人」是不變的，會(huì)員和社群不會(huì)因時(shí)代轉(zhuǎn)換而流失，反能醞釀累績(jī)，這從雷軍的小米粉絲到選舉操作皆能看到社群經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的效益。因此，全通路零售下，回歸零售本質(zhì)的最佳模式就是「以消費(fèi)者為中心」全心經(jīng)營(yíng)。

持續(xù)傳承與資訊布局 二○一五營(yíng)收目標(biāo)三倍成長(zhǎng)

　　曾經(jīng)在《ERH》品牌創(chuàng)下輝煌紀(jì)錄的十藝生技，高達(dá)八成回購(gòu)率的年代，正被時(shí)代浪潮沖刷，現(xiàn)在的消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻的被其它產(chǎn)品及媒體分散注意力，因此要如何穩(wěn)固會(huì)員及社群粉絲，是回顧過(guò)去美中不足之處，接下來(lái)會(huì)設(shè)立尊榮會(huì)員制會(huì)員中心，做貴賓體驗(yàn)服務(wù)，將再注入新的發(fā)展能量！

　　宋總經(jīng)理信心滿滿地喊出：「二○一五年，營(yíng)收目標(biāo)成長(zhǎng)三倍！」做好萬(wàn)全準(zhǔn)備接軌前兩個(gè)品牌的客群年齡成長(zhǎng)，第三個(gè)婦嬰品牌《Sassi Baby誰(shuí)洗寶貝》將會(huì)強(qiáng)化品牌陣容；除了培養(yǎng)品牌在國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)力之外，更要掌握各通路間資訊，才能在拓張版圖到國(guó)際時(shí)增加營(yíng)運(yùn)效能。面對(duì)海外經(jīng)營(yíng)將佔(zhàn)三分之二，這對(duì)十藝來(lái)說(shuō)是很大幅度的策略調(diào)整，資訊系統(tǒng)也將成為支撐邁向下一步的關(guān)鍵！宋總經(jīng)理：「I am ready！我們準(zhǔn)備好了」無(wú)論是從哪個(gè)管理角度，產(chǎn)、銷、人、發(fā)、財(cái)皆經(jīng)過(guò)全盤的規(guī)劃，尤其是人員培訓(xùn)是最關(guān)鍵的部份，預(yù)計(jì)在二○一五年培養(yǎng)五位品牌ＣＥＯ，協(xié)助十藝生技在整體發(fā)展及海外拓展，朝向國(guó)際化品牌前進(jìn)，讓十藝生技女王號(hào)，360度航向國(guó)際！

▲宋總經(jīng)理表示：鼎新負(fù)責(zé)又熱情的服務(wù)，讓系統(tǒng)有了溫度，是十藝真正的夥伴。

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